Miksi hinnoittelu on tärkeää?
Hinnoittelu on yksi tärkeimmistä yrityksen liiketoiminnan kannattavuuteen vaikuttavista tekijöistä. Jokainen tuotteesta/palvelusta tienattu lisäeuro parantaa yrityksen kannattavuutta. Hinnoittelulla yritys myös viestii oman brändin arvoa asiakkailleen, mutta tästä huolimatta monissa PK-yrityksissä hinnoittelua ei pidetä strategisesti tärkeänä eikä hinnoittelustrategiaan ja markkinoiden tutkimiseen käytetä riittävästi aikaa eikä resursseja. Liian korkeaksi asetettu hinta voi aiheuttaa yksinkertaisesti sen, että tuote/palvelu ei myy, kun taas alihinnoittelu syö elintärkeät katteet ja johtaa huonoon kannattavuuteen, sekä markkinoiden nopeaan saturoitumiseen. On siis äärimmäisen tärkeää löytää korkein hinta minkä markkinat ovat valmiita maksamaan.
VARMISTA STRATEGIAN ONNISTUMINEN UUDEN VERKKOKURSSIN AVULLA. LISÄÄ TÄÄLTÄ.
Oikean hinnan määrittely tuotteille tai palveluille on siis erittäin tärkeää, mutta se on haastavaa, sillä optimaalisen hintatason löytäminen (korkein hinta jonka markkinat ovat valmiita maksamaan), vaatii markkinatutkimuksia, suunnittelua ja testausta ennen kuin optimaalinen hinta löydetään tuotteelle/palvelulle. Hinnoitteluun kannattaa kuitenkin käyttää aikaa, sillä se on yksi yrityksen merkittävimmistä kilpailuasemaan vaikuttavista tekijöistä ja tärkeä markkinointipäätös, sillä markkinointi mixistä (tuote, hinta, jakelu, markkinointiviestintä, eli 4P:tä) ainoastaan hinta tuo rahaa taloon. Toimivan hinnoittelun tavoitteena tulee olla katteen maksimointi pitkällä aikavälillä.
Tässä blogauksessa käymme läpi yleisimmät tutkimusmenetelmät optimaalisen hintatason löytämiseen, hinnoittelun merkitykseen katteen maksimoinnissa, sekä miten alihinnoittelu ja alennukset vaikuttavat yrityksen kannattavauuteen.
Yleisimmät tutkimusmenetelmät hinnan määrittämiseen
Yrityksen valmistaman tuotteen tai palvelun hinnan määrittämiseen vaikuttaa hyvin monia tekijöitä. Omakustannearvo eli mitä tuote/palvelu maksaa itselle, kilpailijoiden hinnat, markkina-asema, tavoitellut segmentit, saatavuus, sesonki, markkinoilla vallitseva hintajousto eli hintaherkkyys juuri tämän tyyppisille tuotteille/palveluille jne. Hinta on kuitenkin asetettava siten, että yritys saavuttaa tavoitellun kannattavuustason sekä samalla pärjää kilpailussa. Seuraavassa on esitelty muutamia yleisimpiä tutkimusmenetelmiä optimaalisen hinnan määrittämiseen (paljonko markkinat ovat valmiita maksamaan?):
1. Hinnoittelukysely
Tällä tutkimusmenetelmällä voidaan kysyä esimerkiksi asteikolla 1-7 mikä on todennäköisin hinta, jolla kuluttajat ostaisivat tuotteen/palvelun. Tämä on hyvin yksinkertainen malli, eikä sillä välttämättä saa kovin tarkkaa dataa. Ongelmana on se, että kuluttajat eivät välttämättä tiedä paljonko he ovat valmiita maksamaan jostain tietystä tuotteesta, ennen kuin he hypistelevät sitä kädessä ja koe tunnetiloja joita tuote/palvelu konkreettisesti aiheuttaa.
2. The Van Westendorp hinnoittelumalli (The Price Sensitivity Meter)
Tämä Peter Van Westendorp vuonna 1976 kehittämä hinnoittelumalli (The Price Sensitivity Meter) on hieman monimutkaisempi kuin edellinen, mutta sen on todettu olevan tarkempi tutkimusmenetelmä hinnan määrittämiseen. Ideana on yksinkertaisesti se, että kysyt neljä kysymystä kuluttajilta:
Mikä hinta on sellainen, että..
- …kyseenalaistat tuotteen laadun?
- …hinta/laatusuhde on kohdallaan?
- …tuote alkaa olemaan hieman kallis?
- …tuote on liian kallis?
Tämän jälkeen vastuksista tulee piirtää graafi, josta pystyt näkemään alueen jolle hinta tulisi asettaa. Graafi tulisi näyttää suunnilleen tältä:
Täältä näet graafin ja voit lukea lisää The Van Westendorp hinnoittelumallista.
3. Conjoint analyysi
Conjoint analyysi on todennäköisesti kaikkein suosituin hinnoittelumalli, sekä uusille että kypsemmässä vaiheessa oleville tuotteille. Tällä menetelmillä voidaan selvittää tuotteen tai palvelun eri ominaisuuksien merkitystä kuluttajien tai päättäjien valinnoissa.
Conjoint monimenetelmän tarkoituksena on antaa kuluttajille erilaisia vaihtoehtoja ja testata niiden kiinnostavuutta vastaajien silmissä. Valintojen tuloksena voidaan tarkastella kuinka tärkeitä eri tuotteen/palvelun ominaisuudet ovat ostajalle ja mikä on niiden rahallinen arvo. Alla esimerkki valintaperusteisesta yhdistelmäanalyysistä, jossa tutkitaan kuluttajien preferenssejä jäätelön suhteen;
Täältä pääset esimerkkiin ja voit lukea lisää Conjoint analyysistä.
4. Kokeilemalla tuotteen/palvelun hintajoustoa oikeilla asiakkailla
Hintajoustoa voi selvittää yksinkertaisesti kokeilemalla itse; tutkimalla kysynnän elastisuutta reaaliaikaisesti oikeilla asiakkailla. Miten hinnan vaihtelut vaikuttavat kysyntään ja yrityksen kannattavuuteen? Tällainen menetelmä vaatii kuitenkin jo suuria myyntivolyymejä, esimerkiksi verkkokaupassa.
5. Smart hinnoittelu
Et ole varmaankaan tullut miettineeksi kuinka paljon ympärillämme käytetään algoritmeja Smart hinnotteluun. Hyvänä esimerkkinä tästä on halpalentoyhtiö Ryanair. Jos ostat lentolipun hyvän aikaa ennen lentoa ensimmäisten joukossa, niin saat sen yleensä naurettavan halvalla. Kun lento alkaa täyttyä ja lentopäivä lähestyy, niin hinnat nousevat asteittain, lopuksi juuri ennen lentopäivää (kun ihmiset ostaa lipun joka tapauksessa jos sitä tarvitsevat) hinnat ovat jo korkeammalla kuin ns. ei-halpalentoyhtiöiden hinnat. Tämä on täydellinen esimerkki Smart-hinnoittelun hyödyistä. Itse vietän lähes puolet ajasta ulkomailla, joten olen kehittynyt aika hyväksi lentolippujen ostamisessa optimaaliseen aikaan, ainakin vakioreitilläni. Joskus tulee kuitenkin tehtyä virheitä, kun hinnat käyttäytyvät poikkeuksellisesti. Esimerkiksi lentoyhtiöiden alennusmyynnit saattavat osua mihin tahansa rakoon ennen lentopäivää, enkä osaa ennustaa niitä.. 😀 Alennusmyynneistä puhumme ihan pian…
Hinnoittelun merkitys katteen maksimoinnissa
Hinnoittelu on siis yksi tärkeimmistä kannattavuuteen vaikuttavista tekijöistä. Havainnollistetaan hinnoittelun merkitystä yrityksen kannattavuuden maksimoinnissa vielä esimerkin kautta. Yrityksen kannattavuuteen vaikuttavat tekijät ovat myynti, kiinteät kustannukset, muuttuvat kustannukset ja hinta. Tarkastellaan seuraavaksi miten 1 % muutos kussakin parametrissa vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen:
- Jos myynti nousee +1 %, niin tämä tarkoittaa keskimäärin +3.3 % parannusta yrityksen kannattavuuteen.
- Vastaavasti jos saamme nipistettyä kiinteistä kustannuksista -1%, niin yrityksen kannattavuus paranee keskimäärin +2.5%.
- Jos taas saamme nipistettyä muuttuvista kustannuksista -1 %, niin tämä tarkoittaa jo noin +6.5 % parannusta kannattavuuteen.
- Mutta kun nostamme hintaa +1 %, niin kannattavuus nousee keskimäärin 10.3 %, eli hinnoittelulla on ylivoimaisesti suurin vaikutus yrityksen kannattavuuteen.
Millään muulla päätöksellä kuin hintojen nostamisella ei siis voida vaikuttaa yhtä nopeasti ja dramaattisesti yrityksen kannattavuuteen. Muutokset hinnoittelussa vaikuttavat tuotteen/palvelun kysyntään huomattavasti nopeammin kuin esimerkiksi muutokset markkinointiviestinnässä. Kuten ylläolevasta esimerkistä näemme, niin muutos hinnoittelussa vaikuttaa käyttökatteeseen suhteessa enemmän kuin muuttuvien ja kiinteiden kulujen pienentäminen tai volyymin kasvu.
Alihinnoittelu
Koska hinnoittelulla on ylivoimaisesti suurin vaikutus yrityksen kannattavuuteen, niin luonnollisesti alihinnoittelu on riskialtista puuhaa aiheuttaen suurta vahinkoa liiketoiminnan kannalta. Alihinnoittelulla on ainakin seuraavat riskit:
- Pienentää tuloja
- Pienentää voittomarginaalia
- Yksikkömyynti vähenee -> jälleenmyyjille ei jää tarpeeksi voittoa
- Syö brändin arvoa asiakkaiden silmissä rotan lailla
- Markkinointibudjetti pienenee (ei saada tarpeeksi katetta uusiin markkinointi-investointeihin brändin tunnettuuden ja myynnin lisäämiseksi)
- Lopulta kuluttajat positioivat brändin halvaksi ja silloin on erittäin haasteellista nostaa hintoja takaisin, sillä se ei ole enää uskottavaa kuluttajan silmissä. Hintojen laskeminen sitä vastoin onnistuu helposti.
- Private-label tuotteita vastaan on vaikea saavuttaa kilpailuetua, jos edullinen hinta on kuluttajan ainut ostoperuste.
- Kilpailijat lähtevät mukaan hintasotaan
Monet yritykset keskittyvät liikaa juuri myyntivolyymiin ja tätä kautta isoihin markkinaosuuksiin, mutta tällä strategialla tullaan sokeaksi isommalle kuvalle siitä, mikä todellisuudessa vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen.
Alennukset
Jos alihinnoittelu on vahingollista, niin vielä vaarallisempaa on joutua alennusloukkuun. Kampanja-alennukset ovat varmasti erittäin houkuttelevia, mutta 9/10 kerrasta niistä on enemmän haittaa kuin hyötyä. Alennukset syövät erittäin tehokkaasti katetta, jolloin jo muutaman prosentin hinnanlasku vaati huomattavasti lisämyyntiä menetetyn katteen takaisin saamiseksi. Alla suurimmat alennusloukun vaarat:
- Huomaat pian, että myyt tuotteitasi/palveluitasi alennettuun hintaan koko ajan. Eli alennuskampanjoista tulee hallitseva olotila.
- On selvää, että tarjoukset syövät voittoja. Jo -1 % hinnan alennus syö kannattavuutta yli 10 %.
- Tuotteen brändiarvo heikkenee kuluttajien silmissä ja tuotteesta tulee pelkkä kulutustuote vailla brändipääomaa.
- Kuluttajien brändiuskollisuus heikkenee.
- Jatkuvat tarjoukset viittaavat siihen, ettei yritys edes itse usko tuotteeseen/palveluun.
- Mitä todennäköisimmin kilpailijat lähtevät mukaan alennussotaan, joten tämä syö kaikkien toimijoiden voittomarginaalia hyvin nopeasti.
Otetaan yksinkertaistettu esimerkki (ei alv:ia) siitä, miten -50% alennus vaikuttaa katteeseen. Oletetaan, että myymme polkupyöriä:
- Polkupyörän nykyinen myyntihinta: 100€
- Polkupyörien nykyinen myyntimäärä: 20 kpl
- Polkupyörien nykyinen kate%: 60%
- Liikevaihto: 2000€
- Polkupyöristä saatava nykyinen kokonaiskate:1200€
- Yhden polkupyörän kate: 60€
Jos lätkäisemme 50% alennuksen, niin kate tippuu tässä tapauksessa 60% -> 20 %:iin, eli 10€/per pyörä. Tällöin yhden polkupyörän kate tippuu 60€ -> 10€, eli -500%. Huhhuh, aikamoinen ero vai mitä?
Täten tämä tarkoittaa, että saman katteen saamiseksi kuin ennen alennusta, sinun tulee:
- Kasvattaa myyntiä: 500 %
- Kasvattaa myyntimäärää: 100 kpl
- Kasvattaa liikevaihtoa: 4000€
Kuluttajia ei siis kannata opettaa kärkkymään tarjouksia, sillä muuten yrityksen kannattavuutta voi olla hyvin vaikeaa nostaa takaisin vaadittavalle tasolle! Kannattaa etukäteen miettiä todella tarkkaan, kuinka paljon alennuksia voidaan antaa, jotta yrityksen kannattavuus ja brändi eivät niistä kärsi (alennusten antamista kannattaa kuitenkin välttää viimeiseen asti). Esimerkiksi kylkiäiset tai isommat tuotekoot/enemmän palveluja samaan hintaan ovat parempi vaihtoehto, jolloin brändin hintamielikuva ei kärsi. Ja jos alennusmyyntejä kuitenkin pidetään, niin silloin tavoitteena tulisi olla kokonaismyyntimäärien lisääntyminen ja kampanjan ohessa myytävien normaalihintaisten tuotteiden myynnin lisääntyminen.
Lyhyesti; on hyvin tärkeää löytää korkein hinta tuotteelle/palvelulle jonka markkinat ovat valmiita maksamaan, niin että tuote/palvelu ei ole ylihinnoitelu (ei mene kaupaksi), mutta ei missään nimessä alihinnoiteltu, sillä silloin rahaa jää pöydälle pyörimään yrityksen kannattavuuden kärsiessä. Millään muulla kuin hintojen nostamisella ei siis voida vaikuttaa yhtä nopeasti yrityksen kannattavuuteen!
Mikäli aihe kiinnostaa enemmän, niin lukusuosituksena:
- Erkki K. Laitinen: Kilpailukykyä hinnoittelulla
Jos kaipaat apua hinnoitteluun liittyvissä kysymyksissä, niin ota yhteyttä tai tule Ammattijohtajakurssille.
1 kommentti. Leave new
[…] Lue täältä lisää tutkimusmenetelmistä hinnoitteluun, sekä alihinnoittelun ja alennusten vaaroista. […]