Brändikoodi – mikä se on ja miten sille tehdään rahaa?
Tässä blogissa avaan termin brändikoodi (eng. brand codes tai distinctive brand assets), mitä se on, mitä se ei ole ja miten sitä voi hyödyntää brändipääoman kasvattamisessa ja miten oksentava markkinoija liittyy brändikoodeihin. Toisin sanoen, kerron miten brändikoodi on mainio keino tehdä rahaa.
Brändikoodi
Hyvin johdetuilla tai vanhoilla brändeillä on tunnistettavia brändikoodeja. Brändikoodi on jokin tunnistettava elementti, joka muistuttaa ihmisiä brändistä. Brändikoodi liittyy erottautumiskykyyn (eng. distinctiveness). Brändin tulee erota jotenkin kilpailijoista ja hyödykkeistä, kasvattaakseen brändipääomaa ja sitä kautta parantaa katetta. Siksi arvoa tuottavien brändikoodien rakentaminen vaatii kolmea asiaa; 1) pitkäjänteisyyttä, 2) aikaa ja 3) toistoa. Voisikin sanoa, että brändin rakentajalle minulla on vain kaksi ohjetta.
- Älä riko brändikoodeja.
- Älä koskaan unohda ensimmäistä ohjetta.
Brändikoodi voi olla
- Logo
- Väri
- Muoto
- Pakkaus
- Ääni
Alla oleva kuva Coca-Colan ulkomainoksesta on loistava esimerkki brändikoodin käytöstä. Ulkomainoksesta löytyy kaksi Coca-Colan brändikoodia. 1) Coca-Colan punainen väri ja 2) valkea liuska.
Mainos on monellakin tapaa onnistunut.
- Tunnistin ulkomainoksen heti Coca-Colan mainokseksi, vaikka en autolla ohi ajaessani edes ehtinyt lukea mainoksen tekstiä. Tämä on kaikkein tärkeintä mainonnassa. Tunnistin brändin vaikka en nähnyt koko mainosta.
- Mainoksessa on kekseliäästi käytetty Coca-Colan brändikoodeja.
- Mainonnan ensisijainen tehtävä on tulla huomatuksi (onnistui) ja toiseksi muistuttaa (refresh) brändin olemassa olosta.
Tässä kohtaa voi onnitella kahta tahoa; Coca-Colaa mainoksen tilaajana ja tekijänä mainostoimistoa brändikoodien oivallisesta käytöstä. Keksitkö muuten mikä on Coca-Colan kolmas brändikoodi?
Brändikoodi: Logo
Brändin logo on ilmeinen ja usein eniten käytetty brändikoodi. Koska brändin rakentajan tärkein tehtävä on kasvattaa brändipääomaa, on logon uudistaminen yleensä merkki amatöörimäisestä markkinoinnista. En ole osallistunut enkä tule koskaan osallistumaan logon uudistusprojekteihin, koska ne ovat pelkkää rahan ja brändin tuhoamista. Odotan edelleen laskelmaa jossa logon vaihtaminen on kasvattanut liikevaihtoa.
Brändikoodi: Väri
Tiesitkö, että Suomi liittyy maailman vanhimpaan brändikoodiin? Maailman vanhin brändikoodi on Veuve Clicquot -shampanjan keltainen/oranssi etiketin väri. Etiketin väri on äärimmäisen arvokas brändikoodi ja vain idiootti vaihtaisi miljoonien arvoisen värin johonkin “dynaamisempaan”. Maailman vanhimmat Veuve Cliquot shampanjat löydettiin Ahvenanmaan rannikolta. Suomalaiset ovat aina olleet tunnettuja hyvästä maustaan.
Toinen suosikkini väreistä liittyy yhteen maailman kuuluisimmasta korubrändeistä. Kyseessä on Tiffany. Tiffanyn sininen on väri, jonka valtava määrä ihmisiä ympäri maapalloa yhdistää Tiffanyn brändiin. Mieti, kuinka monen miljardin arvoinen brändikoodi Tiffanyn sininen väri on Tiffanylle.
Brändikoodi: Muoto
Logon lisäksi brändillä voi ja kannattaa olla visuaalinen elementti, josta on muodostunut brändikoodi. Coca-Colan viuhkan lisäksi hyviä esimerkkejä näistä elementeistä ovat mm. Snicker suklaapatukan logossa oleva punainen “rengas”, Hiltin punainen laukku, Burberryn ruutukuvio sekä Louis Vuittonin monogrammi kuvio.
Brändikoodi: Pakkaus
Se kolmas Coca-Colan brändikoodi on pullon muoto. Pakkaus erottaa Coca-Colan kaikista muista colajuomista, vaikka pullo olisi tyhjä. Mielestäni nerokasta. Suosittelen laittamaan Google kuvahakuun ”Coca-Cola ad”, niin huomaat miten Coca-Colan mainonnasta vastaava mainostoimisto Ogilvy leikittelee nerokkaasti brändikoodeilla.
Tuli vain mieleen, että silloin kun minä olin vielä nuori, Trip-mehuja sai kolmion mallisessa pakkauksessa. Se olisi ollut toinen hyvä esimerkki.
Brändikoodi: Ääni
Myös Suomessa osataan rakentaa ääneen perustuvia brändikoodeja. Yksi parhaista esimerkeistä on Silja Linen tunnusmelodian. Alkuperäinen tunnusmelodia lienee tuskaa jo Siljan omalle henkilökunnalle, mutta meille asiakkaille se toimii loistavana muistutuksena Siljan brändistä. Youtube-videon alla olevat kommentit kertovat paljon tunteesta ja muistoista. Nokian tunnusmusiikki oli aikoinaan hyvä brändikoodi, mutta se taisi joutua amatöörimarkkinoijan uudistuksen tielle.
Brändikoodi ja oksentava markkinoija
Minulta kysytään usein, mistä tietää, että brändillä on brändikoodi? Vastaan aina samalla tavalla:
Siinä vaiheessa kun olet kurkkuasi myöten täynnä johtamaasi brändiä. Kun näet jotain, mikä muistuttaa sinua brändistäsi ja mielesi tekee oksentaa. Silloin sinulla on ehkä brändikoodi.
Oksentava markkinoija on hyvä merkki. Silloin markkinoija on saavuttanut ensimmäisen vaiheen: oksennus on hyvä merkki siitä, että käytät riittävästä brändikoodeja. Meidän markkinoinnin ammattilaisten on tärkeää muistaa, ettemme ole koskaan brändin kohderyhmää. Kohderyhmällä on muutakin elämää kuin meidän brändi. Me mietimme brändiä ja brändikoodeja noustessammme aamulla ylös. Päivämme täyttyvät brändin täyteisistä keskusteluista ja palavereista. Kun lopulta illalla menemme nukkumaan, viimeinen näky ennen silmien sulkemista on Jenni Romaniukin mainio kirja brändikoodeista. Mutta asiakkaalle olemme lähes merkityksettömiä. Asiakkaamme miettii brändiämme hyvällä tuurilla ehkä viisi sekuntia päivässä, jos sitäkään. Todennäköisesti olemme vain itikka asiakkaan auton tuulilasissa. Brändikoodien tärkeä tehtävä on muistuttaa, ja virkistää muistijälkeä kohderyhmän mielessä. Siksi Coca-Colan ulkomainos osui brändikoodien avulla napakymppiin. Kun seuraavan kerran menen ostamaan juomaa, on olemassa iso riski että päädyn ostamaan Coca-Colaa. Coca-Colan brändi nouse brändikoodin avulla taas mieleeni yhtenä vaihtoehtona janon sammuttajana. Se taas johtaa lisääntyneeseen kassavirtaan. Pitää muistaa, etten minä ollut ainoa kuka mainoksen näki.
Mitkä ovat sinun brändikoodisi? Konsultoin ja sparraan brändin rakentamiseen liittyvissä aiheissa enemmän kuin mielelläni. Palveluistani enemmän täällä.
