Case study: Maailman paras brändiuudistus
Brändiuudistus on markkinoijien keskuudessa suositumpaa kuin brändin johtaminen. Googlen hakumäärät (brändiuudistus 90 hakua/kk ja brändin johtaminen 20 hakua/kk) antavat osviittaa mielenkiinnosta.
Markkinoinnin valmentajana ja konsulttina olin iloinen, kun törmäsin Suomessa tehtyyn maailman parhaaseen brändiuudistukseen. Ennen kuin sukellamme case studyyn, on hyvä tiedostaa brändin johtamisen muutama perusasia.
Millainen on maailmanluokan brändi?
Brändi, johtaminen, kulttuuri, arvot, maine ja rakkaus ovat kaikki abstrakteja asioita; niitä ei voi koskettaa, eikä niitä voi tiputtaa varpaille. Joten niitä pitää konkretisoida jotenkin. Brändin kohdalla tämä on helppoa, koska markkinoinnin perusosaamiseen kuuluu markkinatutkimuksella mitata brändiä ja sen kehitystä. Kun kadunmieheltä kysytään esimerkkejä maailman parhaista brändeistä, listalla ovat usein mm. Nike, Apple ja Coca-Cola. Ne ovat äärimmäisen hyviä ja arvokkaita (miljardien arvoisia) brändejä, koska niistä on tietoisesti tehty sellaisia. Mutta lähes aina Suomessa missataan se tärkein pointti miksi Nike, Apple ja Coca-Cola ovat hyviä brändejä. Nyt tulee tärkeä pointti:
Ne tiedetään ja tunnetaan ympäri Tellusta. Kyseisten brändien tunnettuus on lähes 100 %.
Ei ole brändiä ilman tunnettuutta. Asiakas ei voi ostaa sellaista minkä olemassa olosta ei tiedä. Sen vuoksi markkinoijan ensisijainen tehtävä on rakentaa brändin tunnettuutta, ei myydä. Siksi ammattimarkkinoija ja ammattijohtaja tietävät johtamansa brändin tunnettuusprosentin. Kaikki brändin rakentaminen tähtää tunnettuuden kasvattamiseen. Tieteellisesti on todistettu usean tutkimuksen avulla, että tunnettuus kasvattaa myyntiä. Ihmettelen aina johtajia, jotka kieltävät markkinoijiltaan markkinatutkimukset. Hullua. Yhtä fiksua kuin kävellä pimeässä huoneessa kompuroiden: Valot päällä huoneessa näkee paremmin. Markkinatutkimuksen tehtävänä onkin ns. sytyttää valot huoneeseen: tehdä näkymättömästä näkyvää. Tunnettuuden lisäksi hyvään ja vahvaan brändiin kuuluu hyvä maine. Pelkkä brändin tunnettuus ei siis riitä. Tarvitaan nämä kaksi numeroa. Ei numeroita, ei tietoa, ei ammattimaista markkinointia.
Maailman paras brändiuudistus
Törmäsin tällä viikolla (kesäkuu 2020) mielenkiintoiseen uutiseen. Maailma kylässä -festivaalin johto pohti oman brändinsä uudistusta. Tekisikö se festivaalista halutumman? Sitten alkoi tapahtua. Johto lähestyi asiaa ammattimaisesti ja kysyi kohderyhmältään mielipidettä nimenmuutoksesta. Tämäkin meni oikein; minulta ei kysytty, koska en kuulu kohderyhmään. Toiseksi otoskoko (n=801) oli riittävän iso. Tutkimuksen tulos oli odotetunlainen:
Yli 80 prosenttia vastaajista vastusti nimenmuutosta. Nimiehdotuksia tehneetkin lisäsivät kommentteja, ettei nimeä ehdotuksesta huolimatta muutettaisi.
Maailma kylässä -festivaalin johto teki ammattimaisen päätöksen: Maailma kylässä -festivaalin nimi pysyy Maailma kylässä -festivaalina. Maailman paras brändiuudistus on tehty Suomessa! Fanfaarit törähtää Ammattijohtaja.fI toimistolta festivaalin johdolle: teitte täysin oikean päätöksen.
En tiedä Maailma Kylässä -festivaalin tunnettuutta, mutta jotain suuntaa saa Googlen hakumääristä. Yli 40 000 tuhatta hakua vaatii melkoisen tunnettuuden. Kukaan ammattimarkkinoija ei halua menettää tuota hakumäärää. Esimerkiksi Ammattijohtaja.fi hakumäärät ovat tällä hetkellä (kesäkuu 2020) alle 100 hakua/kuukaudessa. Vielä on vähän töitä tehtävänä..
Kaksi vinkkiä brändiuudistukseen
Idea brändiuudistukseen lähtee AINA organisaation sisältä. Se on amatöörimarkkinoijan työkalupakissa päällimmäisenä ideana, kun pitäisi näyttää muille että jotain on tehty. Samalla tavalla kuin huonolle johdolle organisaatiomuutos on suosittu työkalu, vaikka yli 95 % organisaatiomuutoksista menee mönkään ja tuo enemmän harmia kuin hyötyä. Brändiuudistus on vain astetta pahempi; se tuhoaa brändin tunnettuuden nollaan, maksaa helvetisti, enkä ole koskaan törmännyt tilanteeseen jossa brändiuudistus olisi tuonut rahaa. Rahaa se vie joka ikinen kerta. Joskus se vie jopa konkurssiin.
Toinen huomio on se, etteivät asiakkaat koskaan pyydä brändiuudistusta. Aina kun joku puhuu brändiuudistuksesta, pyydän häntä taluttamaan eteeni viisi asiakasta, jotka sanovat yhteen ääneen “muuten ostaisin teiltä palvelua/tuotteita, mutta kun teidän logo on jotenkin plaah tms.” Vielä ei ole löytynyt edes viittä asiakasta. Miksi viisi asiakasta? Koska me olemme palvelemassa asiakkaita, emme itseämme. Siksi haluan antaa kaksi vinkkiä brändiuudistusta pohtivalle.
Vinkki 1. Älä tee brändiuudistusta. Opettele johtamaan brändiä paremmin.
Vinkki 2. Lue vinkki yksi.
Onnittelut vielä kerran Maailma Kylässä -brändin markkinoinnille. Teitte ainoan oikean päätöksen. Nostan virtuaalista hattua teille. Ehkä aloititte tietämättänne trendin, joka nostattaa suomalaisen markkinoinnin ohi rakkaiden naapurimaiden. Meidän markkinoijien on nostettava tasoa. Minä toivon niin. Morgan Freemanin sanoin “Hope is a good thing”.
Jos kaipaat apua strategiaan ja brändin rakentamiseen, niin autan mielelläni, yhteystiedot täältä. Emme tarjoa palveluita brändiuudistukseen, koska ne eivät koskaan tuo sinulle rahaa.