Mitä markkinointibudjetti sisältää ja miten laatia sellainen?
Kovasti arvostamani Anne Korkeakoski on kiertänyt jo pidemmän aikaa Suomea ristiin rastiin puhumassa markkinointiväelle, kuinka ottaa ja saada lisää valtaa ja vastuuta, sekä päästä sinne kuuluisaan kulmahuoneeseen. Tämä markkinointibudjettia käsittelevä blogaus jatkaa aihetta. Blogaus on kirjoitettu PK-yrityksen kipparin ja markkinoijan vinkkelistä, avuksi markkinointibudjetin laaditaan.
Tämän markkinointibudjetti-mallin nimi on Zero-Base Budgeting. Malli on todella suosittu etenkin menestyneissä bränditaloissa. Muun muassa Coca-Cola, Unilever ja Procter & Gamble vannovat Zero-Base budjetoinnin nimeen. Miksi he sitten käyttävät tätä mallia?
Koska sen avulla;
- Markkinoinnin tuotot paranevat
- Markkinoinnin kulut pienenevät
En ole vielä tavannut yhtään ammattijohtajaa tai ammattimarkkinoijaa, joka ei olisi kiinnostunut noista kahdesta kohdasta.
LAADI MARKKINOINTIBUDJETTI VERKKOVALMENNUKSEN AVULLA. LISÄÄ TÄÄLTÄ.
Zero-Base Budgeting mallin taustaa
Zero-Base Budgeting mallin kehitti 70-luvulla Texas Instrumentilla Vice President Finance roolissa työskennellyt Peter A. Pyhrr. Zero-Base Budgeting on saanut nimensä siitä, että budjetointia lähdetään tekemään tyhjästä, nollasta. Mainiossa kirjassaan Pyhrr avaa budjetointia kahdella hyvällä kysymyksellä. Tehokas budjetointiprosessi vastaa yhtä aikaa kahteen kysymykseen;
- Missä ja miten voimme käyttää tuottavimmin rahamme?
- Kuinka paljon meidän täytyy käyttää rahaa?
Suosittu Copy-Paste-Budjetointi ei vastaa näihin kysymyksiin (kopioidaan viime vuoden budjetti tämän vuoden budjettipohjaan). Kaksi tärkeää kysymystä jää avoimeksi;
- Olemmeko arvioineet kuinka tehokkaita ja tuloksellisia nykyiset toimintamallit ovat?
- Pitäisikö nykyisiä toimintapoja vähentää tai karsia, jotta saamme lisää rahaa tärkeämpien asioiden/prioriteettien rahoittamiseen tai kasvattamaan katetta?
Tykkään tuosta arvioinnista ja kyseenalaistamisesta. ”Onko tämä oikeasti tuottavin taktiikka? Mitä muita vaihtoehtoja meillä on?” jne. Lyhykäisyydessään, budjetointi on kyky suunnitella tulevaa.
Markkinointibudjetin laatiminen on loppujen lopuksi varsin helppoa ja todella mielenkiintoista.
Varoituksen sana.
Yksikään numero ei ole 100 prosenttisesti totta. Edes lääkeTIETEESSÄ ei päästä sadan prosentin varmuuteen. On parempi saada esim. 70 % varmuus, kuin elää illuusiossa. Nyt numero voi olla 70, ensi vuonna 75, sitä seuraavana 78 ja niin edelleen.
Markkinointibudjetin laatiminen
Oletan, että olet tässä vaiheessa tehnyt jo STP-mallin, eli Segmentoinnin, Targetoinnin ja Positioinnin. Jos et, niin lue lisää täältä.
Kohta 1. Laske CAC
CAC, eli Customer Acquisition Cost, eli asiakkuuden hankintahinta on loistava mittari todentamaan markkinoijan osaaminen. Aivan loistava! Yksinkertaisimmillaan olemme laskeneet koko viime vuoden markkinointieurot yhteen ja jakaneet sen saatujen uusien asiakkuuksien määrällä. Siitä on lähdetty ponnistamaan. Tärkeintä on lähteä liikkeelle.
Yksinkertaistettu esimerkki CAC:n laskelmasta;
- Viime vuoden markkinoinnin kulut: 10 000 €
- 12 kk aikana saatuja uusia asiakkuuksia: 88 kpl
10 000 / 88 = 113 €
Jos CAC oli;
- vuonna 2017 113 euroa ja
- vuonna 2018 105 euroa,
niin onko markkinoija onnistunut työssään? Kyllä, hän onnistunut saamaan uusia asiakkaita viime vuotta halvemmalla.
Entä jos minulle ei ole numeroita?
Sinulla on kaksi vaihtoehtoa;
- sinä käärit hihat, ja etsit ne numerot tai
- lähdet haasteellisimpiin tehtäviin (lue=työnhakuun). Oikotietä ei ole.
Jos talousjohtaja ei osaa hakea ja laskea häneltä pyydettyjä numeroita, niin talousjohtajan kohtalo on tässä tapauksessa ihan sama. Talousjohtaja joka ei osaa numeroita, on vaarallinen hänen kuuluu siirtyä pahimman kilpailijan palvelukseen. Markkinoija ei ole sen paremmassa tai huonommassa tilanteessa. Näiden numeroiden kaivaminen antaa sinulle vastuuta ja valtaa.
Purasen malli
Purasen malli on yksinkertaisin malli PK-yrityksen ostoputkesta. Voit hyödyntää sitä numeroiden hankkimisessa.
Kaikissa yrityksissä toistuvat samat vaiheet, osassa vaiheet ovat vain ajallisesti pidempiä kuin toisissa, mutta samat vaiheet pysyvät.
Kohta 2. Pyydä SMART-tavoite seuraavalle 12 kk
Kaikki tekeminen lähtee tavoitteesta. Toimitusjohtajan tehtävänä on kertoa porukoille mitkä ovat seuraavan vuoden tavoitteet. Tässä tapauksessa kyse on markkinoinnin tavoitteista. Suosittelen käyttämään SMART-mallia. SMART on lyhenne sanoista Specific, Measurable, Ambitious, Realistic ja Time-Bound.
”Tavoitteemme on saada 104 kauppaa koiranomistajien segmentissä 2018 joulukuun loppuun mennessä.”
Ei mitään amatöörimaisia ”tehdään kauppaa ihan älyttömästi” tai ”lisätään brändirakkautta” tyyppisiä hutaisuja.
Markkinoijan tehtävänä on kasvattaa brändiä ja brändipääomaa, joka tuo rahaa sisään. Sopikaa selkeä SMART-tavoite (kuten videolla mainittu 104 kauppaa) tai tavoitteet mitä kohti ponnistella. Kaksi tavoitetta on todella hyvä määrä. Enemmän kuin kaksi tavoitetta, niin todennäköisesti et saavuta mitään niistä. Joulubonuksille voi sanoa hei hei.
Laske mitä tavoitteen saaminen maksaa, ja myös minkä verran se tuo kauppaa kappalein ja euroina.
Kohta 3. Ole medianeutraali
Ammattimarkkinoijan tulee pitää itseään medianeutraalina. Tässä vaiheessa ei kannata allokoida millekään medialle yhtään mitään. Ensin kokonaisuus ja sen jälkeen strategiaa eniten eteenpäin vievien taktiikoiden päättäminen. EI erillistä digibudjettia. Jos allokoit markkinointibudjetista erillisen digibudjetin, teet itsestäsi amatöörin. Houkutus on suuri, mutta suhtaudu kaikkiin kanaviin ja medioihin yhtä nihkeästi. Näet paremmin ison kuvan.
Lisäksi muista varata vuosittain vähintään 5 % markkinointibudjetista markkinatutkimukseen.
Kohta 4. Neuvottele joulubonukset
Jokainen amatöörimarkkinoija osaa hankkia uusia asiakkaita rahalla. Se ei ole taito. Ammattimarkkinoija hankkii yritykseen jatkuvasti uusia asiakkaita mahdollisimman alhaisin kustannuksin. Se on markkinoijalle todella arvokas taito.
Jos 2017 yrityksesi CAC oli 135 € ja nyt saat uusia asiakkaita 100 €, niin voisitko saada tuosta säästetystä summasta pienen siivun itsellesi joulubonuksena? Minusta ehdotus on erittäin houkutteleva ja olen varma, että jokainen ammattijohtaja on kiinnostunut ehdotuksesta.
Siinäpä se. Markkinointibudjetin laatiminen yksinkertaisimmillaan. Tärkeintä on lähteä liikkeelle. Ensimmäinen versio ei ole täydellinen, ei se ollut sitä meilläkään. Mutta oppiminen kuuluu budjetointiprosessiin.
Jos kaipaat jelppiä markkinointibudjetin laatimiseen, tervetuloa esim. Ammattimarkkinoijakurssille.
2 kommenttia. Leave new
[…] markkinointiviestintää. Eli kävimme läpi segmentoinnin, positioinnin, strategiset tavoitteet ja budjetin. Kertauksena viime blogista; ALOITA siis markkinointistrategialla, älä […]
[…] Muista kuitenkin, että kun rupeat budjetoimaan tällä mallilla, niin oletuksena on se, että strateginen suunnittelu on jo tehty ja SMART-tavoite asetettu. Jos ei, niin lue täältä lisää Markkinointistrategian laatimisesta. Zero-based Budjetoinnista voit lukea lisää täältä. […]