Mikä on brändi?
Brändille löytyy yhtä monta määritelmää kuin määrittelijää. Englanninkielinen termi ”brand” on alun perin johdettu muinaisnorjan sanasta brandr, joka tarkoittaa polttaa, sillä norjalaiset karjanomistajat merkitsivät eläimensä polttomerkillä erottaakseen ne muusta karjasta (Keller, Strategic Brand Management). American Marketing Association on määrittänyt brändin käsitteen seuraavasti:
”Brändi on nimi, termi, merkki, symboli, muoto tai näiden yhdistelmä, jonka tarkoituksena on identifioida myyjän tai myyjien tuotteet ja palvelut, sekä erottaa ne kilpailijoista”.
Markkinoijan näkökulmasta brändi on siis lupaus asiakkaalle, kun taas asiakkaalle se on assosiaatioita ja odotuksia heidän mielissään. Tai kuten Tero Ammattimarkkinoijakurssilla tiivistää; brändi on yksinkertaistettuna muistijälki asiakkaan korvien välissä ja siksi brändiä ei voi tiputtaa varpaille.
Brändi on siis käsitteenä ja aiheena hyvin laaja. Tässä blogauksessa lähestymme brändiä brändipääoman ja brändin mittaamisen kautta. Näillä pääset varmasti hyvään alkuun oman brändisi mittaamisessa ja hallinnassa.
Brändipääoma
Otetaan esimerkkinä brändipääoman havainnollistamisessa Coca-Cola: Mitä sinulle tulee mieleen Coca-Colasta? Joulu? Jenkit? Raikkaus? Kallis? Lihottava? Pilaa hampaat? Brändipääomaa voidaan kuvailla yksinkertaisesti seuraavalla kaavalla:
Suomeksi sanottuna, kun itse Cola juoma vähennetään Coca-Cola brändistä, niin mitä jää jäljelle? Brändipääoma, eli pelkkiä mielikuvia joita ei voi tiputtaa varpaille. Olivat asiakkaiden mielikuvat positiivisia tai negatiivisia, ne ovat kaikki osa Coca-Colan brändipääomaa.
Brändipääomaa tarkastellessa tulee erottaa kolme erillistä aluetta; 1. brändipääoma asiakkaiden näkökulmasta, 2. työntekijäbrändäys ja 3. brändin rahallinen arvostus.
1. Brändipääoma asiakkaan näkökulmasta
Brändipääoman selvittämiseen asiakkaiden näkökulmasta ei ole muuta vaihtoehtoa kuin asiakaskyselyt kohderyhmälle. Kyselyiden avulla tulisi selvittää kaksi asiaa:
- Brändin tunnettuus. Tavoitteena tulee luonnollisesti olla mahdollisimman suuri tunnettuus kohderyhmän keskuudessa. Brändin tunnettuutta kyselyissä voidaan selvittää autetusti (annetaan valmiita vastausvaihtoehtoja), ei autetusti (kysymällä avoimia kysymyksiä), tai selvittää asiakkaiden Top of Mind awereness brändit (TOMA) = mitkä kolme brändiä tulevat asiakkaan mieleen ensimmäisenä. Nämä ovat kolme yleisintä tapaa mitata brändin tunnettuutta.
- Brändi-imago. Mitä asiakkaat ajattelevat ja tuntevat miettiessään yrityksesi brändiä? Mitkä assosiaatiot brändiin liitetään? Esimerkiksi Fairy on riittoisin ja Volvo on turvallisin. Ovatko mielikuvat positiivisia vai negatiivisia? Jokaisen markkinoijan täytyy kuitenkin muistaa, että yritykset eivät määrittele brändi-imagoaan, vaan kuluttaja positioi brändit itse omassa mielessään. Mutta tavoitteena tulee olla se, että kuluttajat ajattelevat ja assosioivat yrityksesi brändin juuri halutulla tavalla.
Markkinoijalla on siis kaksi tärkeää tehtävää: lisätä brändin tunnettuutta, sillä luonnollisesti ideaalimaailmassa kaikki tuntisivat brändin, mutta todellisuus on yleensä toinen.. Lisäksi on tärkeää saada brändin tuntevat asiakkaat ajattelemaan brändistä toivotulla tavalla.
3. Työnantajabrändäys
Yritysten täytyy myös muistaa, että sisäinen brändiviestintä on yhtä tärkeää kuin ulospäin lähtevä brändiviesti. Nykyisten ja tulevien työntekijöiden tulisi ymmärtää yrityksen brändiä, niin että henkilöstö sitoutuu ja uskoo siihen mitä tehdään. Työnantajabrändäyksen avulla voidaan saavuttaa ainakin seuraavat neljä etua:
- Pystytään rekrytoimaan parempia työntekijöitä
- Rekrytointikustannukset ovat alhaisemmat
- Tehokkaammat työntekijät (koska uskovat siihen mitä tehdään)
- Pitkäaikaset työtekijät (koska ovat sitoutuneet brändiin)
Kun työnantajabrändi on vahva, niin on tietysti paljon suurempi todennäköisyys, että omat työntekijät toimivat brändilähettiläinä, mikä tarkoittaa ”ilmaista” näkyvyyttä yrityksille. Esimerkiksi henkilökohtaisilta tileiltä jaetut sisällöt saavat usein moninkertaisen näkyvyyden verrattuna yrityksen omiin kanaviin. Näin omat työntekijät voivat toimia myynnin ja markkinoinnin keihäänkärkinä. Mutta tämä tietysti edellyttää sitä, että työntekijät ovat ylpeitä työstään ja työnantajastaan, sen brändistä ja toimintatavoista.
3. Brändiarvo = brändin rahallinen arvostus
Brändeille ei yleensä anneta yritysten kirjanpidossa taloudellista arvoa, mutta tilanne on muuttumassa nopeasti. Monien brändisidonnaisten yritysten aineetonta omaisuutta pidetäänkin arvokkaampana kuin aineellisia omaisuuseriä, jonka pystyy havaitsemaan esimerkiksi osakkeiden kurssikehityksestä. Joidenkin arvioiden mukaan jopa kolmasosa osakemarkkinoiden arvosta koostuu brändipääomasta.
Otetaan taas esimerkkinä Coca-Cola: yhtiön markkina-arvo on tällä hetkellä n. 180,000$m josta yli 78,100$m on pelkkää brändipääomaa. Toisin sanoen Coca-Colan markkina-arvosta peräti n. 43 % koostuu brändipääomasta. Hyvänä puolena voidaan pitää sitä, että Coca-Cola on onnistunut rakentamaan yhden maailman vahvimmista brändeistä ja nauttii sen tuomista eduista. Riskinä on kuitenkin se, että jos Coca-Cola brändi menettäisi kiinnostavuuttaan kuluttajien silmissä, niin tällä olisi tuhoisia vaikutuksia yhtiön markkina-arvoon, joka luonnollisesti romahtaisi.
Brändin mittaaminen
No mitä hyötyä brändipääomasta sitten on? Brändipääoman avulla voidaan ainakin tehostaa jakeluteitä, saada parempaa katetta tuotteista/palveluista ja parantaa brändiuskollisuutta. Mutta miten sitä brändipääomaa voidaan kasvattaa? Vastaus tähän on, että ensin pitää tietää missä mennään oman brändin kanssa, jotta voidaan tehdä oikeita toimenpiteitä brändiarvon kasvattamiseksi. Tämä tapahtuu mittaamalla omaa brändiä.
Miten brändiä sitten mitataan? Siihen ei ole mitään yksiselitteistä tapaa tai ajoitusta, mutta ainut sääntö on se, että teet sen joka kerta samalla tavalla. Kuten aikasemmin mainitsin, niin keräät kerran vuodessa kvantitatiivista dataa brändin tunnettuudesta ja imagosta, niin että se on vertailukelpoista. Joka ikinen kerta. Eli sama kysely toistetaan kerrasta toiseen. Ainoastaan näin pääsemme näkemään brändin kehityssuunnan. Brändin mittaaminen on osoittautunut yhdeksi suosituimmista aiheista Ammattimarkkinoijakurssilla markkinoijien keskuudessa.
Brändin mittaamista voidaan verrata hälytysjärjestelmän käyttöön, eihän lentokoneetkaan lennä ilman mittareita (ainakaan toivottavasti, sillä tätä kirjoittaessani istun taas kerran lentokoneessa matkalla Lontooseen). Mittareiden avulla tiedetään kerosiinin määrän, mihin suuntaan ja millä korkeudella mennään. Jokaisen markkinoija tulisi siis tietää missä ja mihin suuntaan mennään oman brändin kanssa. Yleisenä suosituksena sanottakoon, että brändin mittaamiseen kannattaa käyttää noin 5 % markkinointibudjetista. Tämä voi kuulostaa paljolta, mutta näin varmistetaan, että loput 95 % markkinointibudjetista tuottaa paremmin.
Tämän jälkeen jokaisen Ammattimarkkinoijan tulisi tietää vastaukset seuraaviin kysymyksiin omasta brändistä;
- Mikä on brändin tunnettuus kohderyhmäsi keskuudessa?
- Tiedätkö mitä kuluttajat ajattelevat brändistäsi?
- Onko yritykselläsi brändipääomaa lainkaan, kun siitä vähennetään itse tuote/palvelu pois?
- Jos yritykselläsi on brändipääomaa, niin kuinka suuri osa mielikuvista on positiivista?
- Ovatko positiiviset mielikuvat tarpeeksi tärkeitä asiakkaille? Pysyvätkö he näiden mielikuvien ansiosta brändiuskollisina?
- Kuuluvatko (positiiviset) mielikuvat enemmän sinulle kuin kilpailijoillesi?
Tiedätkö Sinä vastaukset näihin kysymyksiin? Jos tuntuu, että kaipaat apua brändiin liittyvissä asioissa niin ota yhteyttä.