Tavarantoimittajan markkinointi – b2b ja b2c
Tämä blogi on kirjoitettu erityisesti suomalaisille maahantuojille ja tavarantoimittajille, jotka haluavat päästä tavarantoimittajaksi isoihin ketjuihin TAI vaihtoehtoisesti pysyä siellä. Erityisesti, jos olet yksi 36 000:sta tavarantoimittajasta Suomessa. Tarkastelun ja vinkkien kohteena on erityisesti myynnin kasvattaminen markkinointiviestinnän avulla. Vastaan tässä blogissa kahteen kysymykseen:
- Miten se kannattaa tehdä ja
- miten se kannattaa budjetoida.
Käytän esimerkkinä suomalaista ruokakauppaa. Tilanne ja ongelmat ovat aina samoja samoja. Olet sitten vaatevalmistaja, teet tai myyt työkaluja autojen korjaamiseen, valmistat ja myyt kiukaita tai lähes mikä tahansa muuta loppukäyttäjille. Kirjoituksessa kerrotut ongelmat toistuvat jokaisella markkinalla ja annetut vinkit toimivat silti lähes missä tahansa. Perusongelmat ovat toimialasta riippumatta samat.
Tavarantoimittajan strategia
Tavarantoimittajalla on strategiassa aina vähintään kaksi kohderyhmää; 1) kauppias (B2B) jonka hyllyyn/jakelutiehen tuote halutaan myyntiin ja 2) loppukäyttäjä (B2C), eli kaupassa käyvä kuluttaja-asiakas. Nämä kaksi eroavat merkittävästi käytettävien myynti- ja markkinointitaktiikoiden osalta. Ongelmaksi muodostuu lähes aina taktiikoiden epätasapaino. Törmään tähän ongelmaan joka kerta: kuvitellaan että menestykseen riittää pelkkä kauppiaan kontaktointi myynnin toimesta. Usein se riittääkin vaiheeseen yksi.
Tavarantoimittajan lanseeraus – vaihe 1
Tavarantoimittajan ensimmäinen tavoite on päästä jonkun jakelijan valikoimaan ja hyllyyn. Haaveena ja lopullisena tavoitteena on päästä tavarantoimittajaksi isoon ketjuun. Tämä on käytännössä B2B maailmaa. Painotus on myyntitaktiikoissa ja markkinointi lähinnä tukee tekemistä esim. tekemällä myyntimateriaalit ja referenssit myynnin työkaluiksi. Vaiheessa 1 painotus olisi prosentteina ilmaistuna 90 % myyntiä ja 10 % markkinointia. Vaihetta 1 voidaan pitää onnistuneena, kun ostaja Y (kauppias/ketju/jakelija) ostaa tuotetta hyllyyn määrän X.
Tässä kohtaa alkavat tyypillisesti tavarantoimittajan/brändin vaikeudet.
Tavarantoimittajan lanseeraus – vaihe 2
Kun vaiheessa 1 myyntitaktiikat edustivat suurta osaa tekemisestä (90 %) ja markkinointi vain 10 prosenttia, kääntyvät osat ja resurssit vaiheessa 2 aivan toisinpäin. Nyt onnistuminen on markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin osuus menestyksestä on 90 %, myynnin vain 10 %. Miksi?
Koska kauppias, tai edes kaupan myyjät, eivät juuri koskaan “myy” tuotetta loppuasiakkaalle. Tavara ostetaan poikkeuksetta ilman ihmiskontaktia. Tavaran myynnin loppuasiakkaalle hoitaa markkinointi markkinointiviestinnän keinoin. Kokemukseni mukaan ongelmana on se, että markkinointibudjetista on tässä vaiheessa käytetty push tai trade marketingiin (tarkoittavat samaa asiaa) jo 70–90 prosenttia. Markkinoinnille on jätetty jäljelle jääneen kuluttajien tavoittamiseen budjetin rippeet, eli 0–2 prosenttia liikevaihdosta. Käytettävissä on esim. 20 000 euroa vuoden aikana 2,7 miljoonan kotitalouden tavoittamiseen. Yhtälö on mahdoton.
Markkinoijan ja brändin rakentajan ensimmäinen, pahin ja vaikein ongelma on brändin tunnettuuden kasvattaminen kohderyhmässä. Loppuasiakkaan on mahdotonta ostaa tuotetta, minkä olemassaolosta se ei tiedä. Kuulen jo korvieni välissä joka kerta esitetyn vastaväitteen:
”Mutta kun meidän tuote on hyllyssä, niin se (näkyvyys) rakentaa kyllä brändiä.”
Niin on ja niin rakentaa, mutta tuotteesi ei ole yksin siinä hyllyllä. Samalla hyllyllä on kymmeniä, ellei satoja eri tuotteita ja brändejä. Siksi on on tärkeää ajatella asiaa eri kulmasta. Otetaan askel taaksepäin ja siirrytään hetkeksi loppukäyttäjän asemaan.
Kuluttajan ostopäätös
On keskiviikko ja kello on 16:20. Ruokakauppaan saapuu äiti lapsensa kanssa. Perheen äiti on saapunut päiväkodin kautta ruokakauppaan pitkän ja kuormittavan työpäivän päätteeksi. Päiväkodista haetulle 4-vuotiaalle tiitiäiselle on tapahtunut kaikkea jännää; on nähty leppäkerttu, Lauran lapanen tippui lätäkköön ja Timon uninalle oli kateissa. Tämä kaikki on ihan pakko kertoa äidille. Samaan aikaan äiti yrittää miettiä viikonloppuna olevaa esiteinin jalkapalloturnausta ja mitä sinne pitikään ostaa. Stressitaso on mukavan korkealla. Tässä kohtaa ei paljon mindfulness auta..
Kuvittele itsesi tiitiäisen kanssa tämän hyllyn eteen. Minkä verran ylärivissä oleva tumman vihreä tölkki tuo brändille näkyvyyttä verrattuna muihin hyllyn brändeihin verrattuna? Nöyrä kiitos kuvasta ja kuvausluvasta kuuluu K-Supermarket Lasihytin kauppiaalle.
Keskimäärin ruokakaupassa on 40–60 eri kategoriaa ja jokaisessa kategoriassa on valittavana 3–6 eri brändiä. Valintojen määrä on VALTAVA. Tavaran ja vaihtoehtojen keskellä ihmisaivot sulkevat itsensä suojautuakseen ylikuormitukselta ja ihminen siirtyy ruokakaupassa ns. Unishoppailijaksi. Englannissa tehdyssä kokeessa ketju laittoi gorillaan päiväksi ruokakauppaan haahuilemaan. Yksikään kaupan asiakas ei reagoinut/huomannut gorillaa, vaikka gorilla seisoi parhaimmillaan asiakkaan vieressä. Normipäivä. Ihminen siis vajoaa kaupassa käydessään eräänlaiseen ”transsiin”, ja kaupan läpi kävellään pitkälti autopilotti päällä. Toisin sanoen sinun ja minun aivot suojelevat itse itseään syntax errorilta. Ihminen valitsee kaupassa käydessään tutuimman ja jo aikaisemmin hyväksi havaitun vaihtoehdon.
“Tämä oli hyvää viimeksikin, ostan sitä tälläkin kertaa. Nyt ei jaksa kokeilla mitään uutta.”
Tuohon väliin suomalainen markkinoija yrittää päästä mitättömällä markkinointibudjetilla. Somepäivityksellä jota buustataan 20 eurolla. Ei mitään onnistumisen mahdollisuuksia. Tästä syystä lanseerauksen vaihe 2 epäonnistuu niin usein: ei saada tavaraa liikkumaan kauppiaan hyllystä. Hetken päästä kauppias vaihtaa tavarantoimittajaa, toivoen että uusi tavarantoimittaja saa aikaan kovemman varaston kierron, eli myy enemmän.
Miten saada tavara liikkumaan vaiheessa kaksi?
Vastaus supermielenkiintoiseen kysymykseen on yksinkertainen:
Loppuasiakkaille tarvitaan kahdenlaista mainontaa: brändimainontaa ja taktista mainontaa.
Brändimainonta on tehnyt tehtävänsä muistiliisterissä jo ENNEN kuin perheen äiti astuu ruokakauppaan. Brändimainonta herättää tunteita ja siinä ei puhuta hinnasta. Alla kaksi hyvää esimerkkiä brändimainoksista. Varoitus, saattaa aiheuttaa kyynelehtimistä.
John Lewisin 2018 joulukampanjan mainos
Australialaisen Westpacin kampanjavideo
Huomasithan, ettei kummassakaan mainoksessa mainostettu halpaa hintaa.. Se on helpoin tapa tunnistaa ja erottaa brändimainonta taktisesta mainonnasta.
Tavarantoimittajan markkinointibudjetti – paljonko tarvitaan?
Markkinointibudjettia tarvitaan niin paljon, että tavara JÄÄ valikoimaan. Vain säännöllisesti ostava loppuasiakas pitää tuotteen hyllyssä. Mutta nyt kuulen taas uuden vastaväitteen:
”Joo, joo, mutta kato kauppias mainostaa meidän puolesta.”
Kyllä, mutta samalla kauppias mainostaa muitakin brändejä. Se ei yksin riitä liikuttamaan tuotteitasi hyllystä: tarvitaan sinun ja kauppiaan yhteispeliä. Otan keksityksi esimerkiksi kaksi tuttua brändiä: Coca-Colan ja Citymarketin.
Coca-Cola on yksi maailman arvokkaimmista brändeistä. Brändi tarkoittaa sitä, että asiakas on valmis maksamaan Coca-Colasta enemmän kuin vastaavasta hyödykkeestä. Citymarket on yksi Coca-Colan jakelijoista. Brändin kasvattamiseksi ja myynnin vauhdittamiseksi Coca-Cola tekee kahdenlaista mainontaa: brändimainontaa ja taktista mainontaa. Coca-Colan markkinointibudjetti (kärjistetty esimerkki) muodostuu seuraavasti:
Citymarket ja Coca-Cola tekevät lähiseudun asiakkaille mainoslehtisen, josta CM maksaa puolet ja Coca-Cola puolet. Mainoslehtinen on taktista mainontaa, ja vastaa 40 prosenttia kokonaisbudjetista. Sen lisäksi Coca-Cola tekee brändimainoksen, joka hyödyttää kaikkia sen jakelijoita.
Coca-Colan joulumainos vuodelta 1995. (MM 95 nevö foget!)
Kun Coca-Cola tekee jouluaiheisen brändimainoksen, tekemisen ja medianäkyvyyden se maksaa 100 prosenttisesti itse. Tämä muodostaa 60 % markkinointibudjetista. CM tai kukaan muukaan sen jakelijoista ei osallistu näihin kuluihin mitenkään (tämä ei ole fakta, mutta en ole ainakaan vielä törmännyt toisenlaiseen käytäntöön).
Eli lyhyesti:
60 % budjetista käytetään brändimainontaan (joulurekka) ja 40 % taktiseen tekemiseen (mainoslehtinen) jakelijoiden kanssa. Jakelijan mainosbudjetti on noin 20 % kokonaisuudesta, eli tavarantoimittajan, brändin, tulee latoa päälle 80 %. Jos CM laittaa mainontaan 200 000 euroa, tavarantoimittaja laittaa 800 000 euroa lisää.
Mitä perheen äiti sitten osti?
Perheen äiti valitsee ostoskoriinsa pullollisen Coca-Colaa, koska brändimainonta teki tehtävänsä jo ennen kauppaan astumista; 50 eri kategorian ja 3–6 eri brändin keskellä per kategoria, tuhansien eri vaihtoehtojen välillä Coca-Cola oli tuttu ja turvallinen riskitön vaihtoehto kaiken tämän kiireen keskellä. Brändi voitti hyödykkeen.
Jos kuvattu ongelma kuulostaa tutulta, minä voin auttaa. Olen ottanut onnistuneesti jo monelta johtajalta ja markkinoijalta tämän murheen omaksi murheekseni. Strategiaan liittyvät palvelut täältä, yhteystietoni löytyy täältä, tai soita 0400 399 361 ja kerro mitä mitä haluat myydä vaikka tuolle stressaantuneelle perheenäidille. Apua saa kun sitä kysyy.