Markkinoinnin suunnittelun 3 vaihetta
Edellisessä blogissa avasin markkinoinnin suunnittelun toista vaihetta, eli Targetointia. Kertauksena; markkinoinnin suunnittelun kolme tärkeintä työkalua ovat siis Segmentointi, Targetointi ja Positiointi (tunnetaan myös STP-mallina, jonka yksi maailman merkittävimmistä liikkeenjohdon asiantuntijoista Philip Kotler on kehittänyt). Segmentointi luo markkinoinnin perustuksen, ilman segmentointia targetointi on lähes mahdotonta ja ilman positiointia kaikki edellinen työ markkinointistrategian eteen todennäköisesti valuu hukkaan. Segmentoinnin tarkoituksena on siis muodostaa markkinakartta, josta näet yhdellä silmäyksellä koko markkinat jaoteltuina segmentteihin. Vaiheessa kaksi, eli targetoinnissa aletaan sitten tehdä strategisia päätöksiä. Siinä arvioidaan kunkin segmentin houkuttelevuus yrityksellesi ja valitaan niistä yksi tai useampi segmentti kohderyhmäksi. Näiden vaiheiden jälkeen voidaan siirtyä positiointiin. Positioinnista käytetään mm. termejä brändipersoona, brändi dna, brändin core, brändin ydin ja monia muita. Kaikki ne tarkoittavat yhtä ja samaa. Me käytämme termiä positiointi.
VARMISTA POSITIOINNIN ONNISTUMINEN UUDEN VERKKOKURSSIN AVULLA. LISÄÄ TÄÄLTÄ.
Positioinnin tärkein tehtävä on erilaistaa yrityksesi kilpailijoista. Ensimmäinen askel on päättää sana, jonka haluat omistaa asiakkaidesi mielissä.
Positiointi on erittäin keskeinen vaihe, sillä se niputtaa markkinoinnin suunnittelun yhteen. Positioinnin tavoitteena on iskostaa kohderyhmäsi mieleen 2–3 kilpailijoista erottuvaa assosiaatiota/sanaa, ja tässä kohtaa vähemmän on enemmän. Positiointi antaa suunnan markkinointiviestinnälle ja helpottaa huomattavasti varsinaisia markkinointitoimenpiteitä. Tässä blogauksessa käsittelemme mitä positiointi on ja käymme läpi yhden yksinkertaisen positioinnin työkalun: positioinnin kolmion.
Mitä on positiointi?
Nimensä mukaisesti positiointi on brändin asemointia kuluttajien mieliin niin, että he ajattelevat tuotteesta tai palvelustasi toivotulla tavalla. Toisin sanoen sinun tulee vastata yhteen yksinkertaiseen kysymykseen: Mikä tekee brändistäsi ainutkertaisen? Tähän kysymykseen vastaaminen on kuitenkin kaikkea muuta kuin helppoa, mutta se on ehdottomasti sen arvoista. Näin yksinkertaiseen kysymykseen vastaaminen on yleensä monivaiheinen prosessi, joka alkaa aina segmentoinnista sekä targetoinnista, ja kulminoituu lopulta positiointiin.
Osaatko yhdistää seuraavat assosiaatiot/sanat oikeisiin brändeihin?
- Mikä automerkki on turvallinen?
- Mikä on riittoisin astianpesuaine?
- Mikä hillo on marjaisa?
- Mikä bussiyhtiö on halpa?
- Entä mikä valmennustalo on konkreettinen?
Turvallisuudesta tuli todennäköisesti mieleen Volvo, riittoisasta astianpesuaineesta Fairy, marjoista Dronningholm, bussiyhtiöstä Onnibus, ja jos kaikki on mennyt putkeen, niin konkretia toi Ammattijohtaja.fi:n mieleen. Siihen tähtäämme.
Vastaavasti kuinka monesti olet törmännyt luotettavaan, luovaan, palvelevaan, ketterään, dynaamiseen, täyden palvelun yritykseen? Olet kenties törmännyt ”täyden palvelun painotaloon”, ”luotettavaan tilitoimistoon” tai ”luovaan mainostoimistoon”? Näissä tapauksissa positiointiprosessi on joko jäänyt kesken tai ei haluta erottautua kilpailijoista.
Mekin olemme luotettava, luova, palveleva, ketterä ja dynaaminen valmennustalo, mutta silti olemme positioineet itsemme konkreettiseksi. Miksi? Konkreettisuus erottaa meidät kilpailijoistamme, kun taas muut edellä mainitut attribuutit eivät sitä tee. Lisäksi konkreettisuus perustuu todellisiin vahvuuksiimme, sillä asiakkaiden palautteiden mukaan he ovat aina saaneet konkreettista apua johtamisen haasteisiinsa.
Työkalu positiointiin: Positioinnin kolmio
Positioinnissa pääsee jo pitkälle Kenichi Ohmaen kehittämän positiointikolmion avulla, joka on hyvin yksinkertaistettu viitekehys positiointiprosessista. Sinun tulee analysoida jokainen kulma huolellisesti ja olet jo paljon lähempänä vastauksen löytämisestä siihen, mikä tekee brändistäsi ainutkertaisen?
Asiakas. Mitä asiakkaamme todella haluavat? Hyvänä esimerkkinä tästä on lääkeyhtiö Quidei, joka myy raskaustestejä. He ovat valinneet kohderyhmikseen kaksi hyvin erilaista segmenttiä. ”Toiveikkaat naiset”, jotka toivovat positiivista testitulosta ja ”pelokkaat naiset”, joille negatiivinen testitulos olisi helpotus. Jotta näitä kohderyhmiä on voitu puhutella oikealla tavalla, niin täysin sama tuote on positioitu pakkausta myöten eri tavalla. ”Toiveikkaille naisille” pakkauksen kyljessä on suloinen vauvan kuva ja sen löytää ovulaatiotestien kanssa samasta hyllystä. Näille naisille lupauksena on yksinkertaisesti se, että perhe kasvaa ja testin nimi on Conceive (=tulla raskaaksi).
Vastaavasti ”pelokkaiden naisten” pakkaus on hyvin simppeli ilman mitään kuvia. Viestikärkenä on se lupaus siitä, että pelokkuutesi hälvenee nopeasti ja testin nimi onkin Quick. Raskaustestin löytää sukupuolitautitestien ja kondomien vierestä, sillä tutkimusten mukaan ”pelokkaat naiset” menevät sinne, vaikka se on jo vähän myöhäistä. Quidei tietää siis tasan tarkkaan mitä heidän asiakkaansa haluavat ja mikä tärkeintä; he tarjoavat asiakkaille ratkaisun juuri heidän ongelmaansa. Ei ihme, että molemmat raskaustestit ovat erittäin suosittuja omissa segmenteissään.
Kilpailijat. Positioinnin tärkeimpänä tehtävänä on siis erilaistaa itsensä kilpailijoista. Nyt täytyy muistaa huomioida suorat ja epäsuorat kilpailijat. Jos kohderyhmiä on useita, niin kilpailijat saattavat vaihdella jokaisessa ryhmässä. Tässä kohtaa korostuu taustatyön tärkeys, sillä nämä tiedot jokaisen kohderyhmän kohdalla tulisi selvittää segmentoinnin ja targetoinnin yhteydessä. Jos et ole tehnyt näin, niin mene taaksepäin ennen kuin positioit. Tässä vaiheessa kannattaa ottaa avuksi esimerkiksi havaintokartta, joka auttaa hahmottamaan missä kilpailijasi ovat ja missä sinun yrityksesi on suhteessa kilpailijoihin. Alla esimerkkinä Steve Jobsin aikoinaan tekemä hyvin yksinkertaistettu vanha kunnon 2×2 matriisi, havaintokartta iPhonesta:
Tästä pääset katsomaan alkuperäisen videon.
Löytyykö sinun havaintokartasta sellaista rakoa jossa ei ole kilpailijoita ja sinä pystyt tarjoamaan aidosti tuotteita/palveluita juuri tähän tyhjään aukkoon?
Oma yritys. Lopuksi tulee tarkastella omaa yritystä, pystytkö lunastamaan halutut mielikuvat onnistuneesti? Positioinnin tulee perustua yrityksen todellisiin vahvuuksiin ja onnistuneen positioinnin kannalta on äärimmäisen tärkeää, että pystyt lunastamaan lupauksesi 100%. Elät siis lupaustasi.
Seuraavassa blogauksessa käsittelemme vielä oman position kirkastamista käytännön esimerkin kautta. Positioinnin lupaaman hyödyn tulisi olla kuluttajille hyvin merkityksellinen ja joskus se voi olla mahdotonta parin assosiaation/sanan avulla. Monesti esimerkiksi halpa hinta ei ole kuluttajille vielä tarpeeksi merkityksellinen houkutin. Ensi kerralla kerromme, miten voit perustella kuluttajille halvan hinnan niin, että se muuttuu kuluttajalle merkitykselliseksi.
VARMISTA POSITIOINNIN ONNISTUMINEN UUDEN VERKKOKURSSIN AVULLA. LISÄÄ TÄÄLTÄ.
Lue edelliset blogaukset segmentoinnista ja targetoinnista täältä. Jos kiinnostuit aiheesta ja haluat tietää enemmän, niin lukusuosituksena:
- Al Riesin ja Jack Troutin Positioining: The Battle for Your Mind
- Marty Neumeierin Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands.
Täältä blogin seuraavaan osaan. Aiheena positioinnin hyötytikapuut.
Tarvitsetko apua positioinnissa tai muissa markkinoinnin haasteissa? Laita meille rohkeasti viestiä yhteydenottolomakkeen kautta tai tule Markkinointikoulutukseen!
5 kommenttia. Leave new
[…] Positioinnin tärkein tehtävä on erilaistaa yrityksesi kilpailijoista. Nimensä mukaisesti positiointi on brändin asemointia kuluttajien mieliin niin, että he ajattelevat tuotteesta tai palvelustasi […]
[…] Positiointi. Positiointi ei ainoastaan määritä mitä kannattaa sanoa, vaan miten asiat kannattaa kommunikoida asiakkaille. Tarkemmat ohjeet positiointiin täällä. […]
[…] ennen kuin voidaan tehdä tuottavaa markkinointiviestintää. Eli kävimme läpi segmentoinnin, positioinnin, strategiset tavoitteet ja budjetin. Kertauksena viime blogista; ALOITA siis […]
[…] tulee valita oman markkinointistrategian ja tavoitteiden pohjalta! Mikä on kohderyhmäsi, miten olet positioinut itsesi ja millainen on markkinointistrategiasi? Jos osaat vastata näihin kysymyksiin, niin silloin osaat […]
[…] -Millä keinoilla erotut kilpailijoista (positiointi)? […]