Markkinoinnin suunnittelun tärkeimmät työkalut
Markkinoinnin suunnittelun kolme tärkeintä työkalua ovat: Segmentointi, Targetointi ja Positiointi (STP-malli). On erittäin tärkeää, että nämä kolme suoritetaan juuri tässä järjestyksessä. Segmentointi luo markkinoinnin perustan, ilman segmentointia targetointi on lähes mahdotonta ja ilman positiointia kaikki edelliset ponnistukset markkinointistrategian eteen todennäköisesti valuvat hukkaan. Ja kun tämä segmentointi-targetointi-positiointi (STP)-analyysi suoritetaan oikein ja juuri tässä järjestyksessä, niin on olemassa suuri riski, että markkinointistrategia toimii ja tuottaa tulosta! Edellisessä blogissa avasimme markkinoinnin suunnittelun ensimmäistä vaihetta ja kaiken perustaa, eli segmentointia. Segmentoinnin tarkoituksena on siis muodostaa markkinakartta, josta näet yhdellä silmäyksellä koko markkinat jaoteltuina segmentteihin. Segmentointivaihe on markkinoiden tutkimista ja kuvailemista. Segmentointi ei siis ole vielä yrityksen strategiaa. Valitettavan usein markkinointikeskustelussa kuulee puhuttavan segmentoinnista, mutta targetointi unohdetaan kokonaan. Tai targetointi tehdään ilman kunnollista pohjatyötä, eli segmentointia. Tässä blogauksessa avaan mitä se targetointi käytännössä on, miksi se on niin tärkeää ja lopuksi käymme vielä läpi tärkeimmät kriteerit, jotka auttavat sinua valitsemaan oikeat kohderyhmät.
VARMISTA TARGETOINNIN ONNISTUMINEN UUDEN VERKKOKURSSIN AVULLA. LISÄÄ TÄÄLTÄ.
Targetointi eli kohdentaminen
Kun segmentointi on suoritettu ja yrityksellä on selkeä markkinakartta pelikentästä segmentteineen, niin voidaan siirtyä vaiheeseen kaksi, eli targetointiin. Tässä vaiheessa aletaan siis tehdä strategisia päätöksiä, eli minne kohdennamme niukat myynnin ja markkinoinnin resurssimme mahdollisimman tehokkaasti. Targetoinnin tarkoituksena on arvioida kunkin segmentin houkuttelevuus yrityksellesi ja valita niistä yksi tai useampi segmentti kohderyhmäksi. Targetoinnin päämääränä on siis identifioida ne asiakasryhmät, joiden palvelemiseen juuri sinun yrityksellä on kilpailuetuja ja joita yrityksesi pystyy palvelemaan parhaiten, ja ennen kaikkea kannattavimmin. Toisin sanoen Targetointi on päätös siitä, missä segmenteissä/segmenteissä sinä haluat pelata, ja kaikkein tärkeintä missä et halua pelata! Yksi maailman johtavista strategisen liikkeenjohdon ajattelijoista Michael Porter onkin osuvasti todennut:
”The essence of strategy is choosing what not to do”
Tämä lause kannattaa pitää mielessä, sillä käytännössä targetointi kiteytyy siihen; Targetointi on päätös siitä, keitä me emme halua asiakkaiksi.
Miksi Targetointi on niin tärkeää?
Koska meidän kaikkien resurssit sekä ajallisesti että rahallisesti ovat erittäin rajalliset, niin on äärimmäisen tärkeää, että ne kohdennetaan oikein. Paretan lain mukaan 80% tuloista tulee 20% asiakkailta ja oikealla targetoinnilla voimme löytää juuri ne segmentit, joissa piilee se todellinen tuottopotentiaali. Targetointi on myös erinomainen pohja positioinnille, sillä eri segmentit haluavat eri asioita ja luonnollisesti on hyvin vaikeaa positioida itseään kaikille kohderyhmille samalla tavalla. Lisäksi kun keskitymme ainoastaan aidosti tuottaviin segmentteihin ja jätämme turhat segmentit suosiolla pois, niin kilpailijoiden määrä vähenee. Tämähän luonnollisesti helpottaa huomattavasti itsensä erilaistamista kilpailijoihin verrattuna.
Tässä kohtaa tulee varmasti kritiikkiä siitä, että liika keskittyminen on turhaa, varsinkin Suomen kokoisessa maassa. Täytyy kuitenkin muistaa, että segmentit eivät ole eristäytyneitä ryhmittymiä, jotka eivät kommunikoi lainkaan keskenään. Päinvastoin, monet segmentit vaikuttavat toinen toisiinsa ja jos onnistumme luomaan vahvan ja kilpailijoista erottuvan aseman yhdessä segmentissä, niin se johtaa mitä todennäköisemmin dominoefektiin jota kutsutaan ns. ”spillover” efektiksi, jolloin vaikutuksemme alkaa ”läikkyä yli” myös ympärillä oleviin segmentteihin.
Hyvänä esimerkkinä tästä on yhdysvaltalainen vaatebrändi Abercrombie & Fitch, joka myy lähinnä nuorille suunnattuja vapaa-ajanvaatteita. Heidän kohderyhmänään ovat 16–24 vuotiaan nuoret, jotka ovat ”cooleja ja suosittuja”. He eivät ole kiinnostuneita ”ei cooleista tai vanhemmista tyypeistä” ja he maksoivatkin eräälle tositv-tähdelle siitä, että hän lakkaisi käyttämästä kyseisen brändin vaatteita. Syy tähän oli selkeä; hän on yli 24-vuotias, eikä myöskään kovin suosittu brändin kohderyhmän keskuudessa. Abercrombie & Fitch:n selkeä targetointi yhteen kohderyhmään on johtanut siihen, että kaikki ”ei suositut” nuoret ja vähän vanhemmat kuluttajat (joilla enemmän rahaa käytettävissä) himoitsevat kyseisen brändin vaatteita, sillä he haluavat luonnollisesti olla suosittuja! Toisin sanoen heidän vaikutuksensa on alkanut ”läikkymään yli” paljon suurempiin segmentteihin, mikä on laajentanut heidän asiakaskuntaansa ja ennen kaikkea lisännyt myyntiä. Spillover efekti siis kannattaa ehdottomasti muistaa targetointia miettiessä.
Mitä kriteerejä tulisi sitten ottaa huomioon segmenttien valinnassa?
Segmenttien valinta voi tuntua vaikealta, eikä siihen ole mitään yhtä absoluuttista mittaria, vaan se on monien asioiden ja kriteereiden summa. Alla kuitenkin muistilista tärkeimmistä kriteereistä jotka auttavat sinua valitsemaan oikeat kohdesegmentit:
- Potentiaalinen asiakkaiden määrä numeroina
- Segmentin tuottopotentiaali euroina
- Mikä on tämän hetkinen markkinaosuutemme tässä segmentissä?
- Miten tuotteemme tai palvelumme sopii segmenttiin?
- Muista ”spillover” efekti, eli erikoistu ja jätä turhat segmentit pois
Lopuksi kun olemme valinneet meille houkuttelevimmat segmentit, niin meidän tulee tutustua jokaiseen segmenttiin vielä tarkemmin, jotta me todella tuntisimme targetoitavat asiakkaat segmentin sisällä ja saisimme heidät ostamaan. Segmenttien syvällisempi tunteminen vaatii sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusta. Meidän tulisi selvittää segmenttiin kuuluvien demografiset tiedot, uskomukset, asenteet ja käyttäytymismallit, jotta asiakasymmärryksemme olisi sillä tasolla, että voimme suunnitella aidosti vaikuttavaa markkinointia.
Lopuksi vielä tiivistettynä 4 tärkeintä oppia Targetoinnista:
- Targetointi on strategiaa
- Targetointi on yhtä lailla strateginen päätös siitä, mitä me emme halua tehdä tai keitä emme halua asiakkaiksi.
- Kun olemme saavuttaneet vahvan kilpailijoista erottuvan aseman yhdessä segmentissä, niin todennäköisesti vaikutuksemme alkaa levitä ympärillä oleviin segmentteihin (spillover efekti).
- Lopuksi jokaisesta valitusta segmentistä tulee tehdä syvällisempi analyysi, joka sisältää sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista dataa. Lyhyesti: Keitä he ovat ja mitä he haluavat?
Seuraavassa blogauksessa siirrymme markkinoinnin suunnittelun kolmenteen vaiheeseen, eli positiointiin.
Lue edellinen segmentointia käsittelevä blogaus täältä.
Tarvitsetko apua targetoinnissa tai muissa markkinoinnin haasteissa? Laita meille viestiä yhteydenottolomakkeen kautta tai tule Markkinointikoulutukseen!
VARMISTA SEGMENTOINNIN ONNISTUMINEN UUDEN VERKKOKURSSIN AVULLA. LISÄÄ TÄÄLTÄ.
3 kommenttia. Leave new
[…] siitä, minne kohdennetaan niukat myynnin ja markkinoinnin resurssit seuraavan 1–3 vuoden aikana. Targetointi, eli kohderyhmän/-ryhmien valinta on johtajalle iso ja ehkä vuoden tärkein strateginen päätös. Lue lisää targetoinnista […]
[…] että olet tässä vaiheessa tehnyt jo STP-mallin, eli Segmentoinnin, Targetoinnin ja Positioinnin. Jos et, niin lue lisää […]
[…] -Mitä kohderyhmiä tavoittelet (segmentointi & targetointi)? […]