Markkinointisuunnitelma – Strateginen suunnittelu

Miksi markkinointisuunnitelma kannattaa tehdä?

Markkinoinnin tehtävänä on lopulta vain ja ainoastaan kasvattaa yrityksen myyntiä ja markkinointisuunnitelma on käytännöllinen työkalu tuloksen kasvattamiseen. Sen avulla huolehdit, että markkinointipanostukset kohdistetaan oikein, toimenpiteet ovat tehokkaita ja tavoitteiden toteutumista voidaan seurata.

Kuuluisa markkinoinnin professori Philip Kotler kutsuu markkinointisuunnitelmaa taistelusuunnitelmaksi. Suunnitelman tulisi antaa luottamusta sodan voittamiseen vaikka yhtään taistelua ei oltaisi vielä käyty. Taistelun edetessä suunnitelmaa tulee jatkuvasti päivittää, mutta sen laatimiseen ei saa käyttää enempää aikaa kuin tulosten tekemiseen (Kotler, Principles of Marketing).

Markkinointisuunnitelman tekemiseen ei ole yhtä oikeaa tapaa, sillä jokainen yritys on erilainen tuotteineen ja asiakkaineen. Työn pitäisi kuitenkin alkaa yrityksesi omaan liiketoimintaan, strategiaan ja tavoitteisiin perehtymisellä. Vuosikello on suosittu tapa, mutta suunnitelman on elettävä ajassa mukana ja siinä täytyy olla joustovaraa. Markkinointitoimenpiteisiin saa lisää tehoa pilkkomalla markkinointisuunnitelma pienempiin osiin niin, että siinä on useita eri kulmakiviä. Sekä hallinta että seuranta helpottuvat pienempien kokonaisuuksien parissa.

PK-yrityksen markkinointisuunnitelman ei tarvitse olla monimutkainen tai pitkä, mutta siinä tulisi olla tietoja markkinoinnin aikatauluista, vastuualueista, markkinoista ja kilpailijoista, toimenpiteistä ja niiden tavoitteista, kehittämisestä ja koordinoimisesta. Pääasia on, että markkinointisuunnitelma tehdään järjestelmällisesti ja sitä päivitetään jatkuvasti. Suunnittelutyö jakautuu kahteen osaan; strategiseen ja operatiiviseen suunnitteluun. Tässä blogauksessa käsittelemme strategisen suunnittelun.

Markkinointisuunnitteluprosessi voisi pääpiirteittäin edetä näin:

Muistathan, että markkinointisuunnitelman teko ei ikinä lopu vaan se on jatkuva prosessi, joka alkaa vuosi toisensa jälkeen uudestaan tulosten analysoinnilla ja sen pohjalta uudella strategisella suunnittelulla.

Strateginen suunnittelu

 1. Lähtökohta-analyysi

Strateginen suunnittelu tulisi aloittaa lähtökohta-analyysillä. Sen tarkoituksena on kartoittaa oman yrityksesi ja markkinoiden tilannetta. Analyysin tavoitteena on tietää kristallin kirkkaasti keitä asiakkaasi ovat ja missä he ovat? Lähtökohta-analyysiin kuuluu yritysanalyysi, markkina-analyysi, kilpailija-analyysi ja ympäristöanalyysi. Lopuksi kaikki kootaan yhteen johtopäätösten tekemistä varten. Omasta kokemuksesta tiedän, että PK-yritysten resurssit ovat kortilla, mutta näihin analyyseihin kannattaa käyttää sen verran aikaa, että pysyy edes jollain tasolla kartalla missä mennään yrityksesi ja markkinoiden suhteen.

Yritysanalyysissä arvioidaan yrityksen sisäistä toimivuutta yrityksen oman organisaation, osaamisen ja resurssien osalta. Analyysissä tulisi käydä läpi yrityksesi nykyistä kokonaistilannetta; taloutta, markkinointia, tuotekehitystä, tuotantoa, logistiikkaa ja henkilöstöä.

Yritysanalyysin tarkoituksena on selvittää, missä mennään tällä hetkellä. Markkinoinnin analysoinnissa on tarkoitus selvittää, miten markkinointia on tähän mennessä hoidettu ja millaisia tuloksia markkinoinnilla on saavutettu.

Markkina-analyysin tarkoituksena on vastata kysymyksiin markkinoista, ostokäyttäytymisestä, markkinamuutoksista, sekä markkinan kehityksen suunnasta. Analyysissä tulee käydä läpi markkinan tilanne, koko, asiakkaat, ostokäyttäytyminen, ostopotentiaali sekä niiden muutokset edelliseen ajanjaksoon verrattuna. Hyvä työkalu markkina-analyysin tekemiseen on esimerkiksi Bostonin matriisi.

Kilpailija-analyysin päämääränä on yksinkertaisesti selvittää yrityksen kilpailutilannetta markkinoilla. Analyysissä sinun tulee käydä läpi yrityksesi pahimmat kilpailijat ja niiden lukumäärä, palvelut, markkinaosuudet, vahvuudet ja heikkoudet sekä tunnettuus. Tutki kilpailijoitasi; missä he ovat hyviä tai missä olisi parannettavan varaa? Missä sinä olet parempi kilpailijoitasi tai missä olet jäljessä?

Ympäristöanalyysi. Yritysten liiketoimintaympäristö muuttuu jatkuvasti, siksi ympäristöanalyysin tavoitteena on antaa mahdollisimman tarkka kuva yrityksesi nykyisestä toimintaympäristöstä ja siinä odotettavissa olevista muutoksista. Analyysissä kannattaa käydä läpi ainakin yrityksesi toimintaan vaikuttava politiikka, toimialat, taloustekijät, teknologiat, työvoima tai lainsäädännöt (esimerkiksi viimeisimpänä GDPR).

2. Segmentointi

Tärkeä osa markkinointisuunnitelmaa on päättää mitä kohderyhmää tai kohderyhmiä yrityksen markkinoinnilla lähdetään tavoittelemaan. Ennen kuin kohderyhmän voi päättää, niin tämä vaatii segmentoinnin tekoa. Koska kohderyhmää/-ryhmiä ei voi päättää ilman segmentointia ja strategioita ei kannata luoda ilman valittua kohderyhmää, niin siksi segmentointi on erittäin tärkeä vaihe. Se on kaiken alku. Siksi sille on omistettu oma kappale.

Jokaisen PK-yrityksen tulee tehdä segmentointi, jotta voit valita oikean kohderyhmän juuri sinun yrityksellesi, eikä tarvitse heittää niitä niukkoja resursseja minne sattuu ja näin menettää rahaa.

Segmentoinnin avulla luodaan koko markkinoista markkinakartta numeroineen, josta näet yhdellä silmäyksellä markkinan kaikki segmentit (koko, tuottopotentiaali euroissa, oma osuus markkinoista). Tämän jälkeen seuraa yksi tärkeimmistä strategisista päätöksistä, eli kohderyhmän/-ryhmien valinta. Mitä pienemmäksi uskallat kohderyhmän määrän rajata, sitä helpompaa markkinointi on toteuttaa kohderyhmää puhuttelevalla tavalla. Tavoitteena on tunnistaa samoja valintakriteerejä käyttävät tai samalla tavalla käyttäytyvät asiakkaat. Valitun segmentin tarpeiden ja toiveiden selvittäminen auttaa sinua suunnittelemaan ja tekemään tuottavaa markkinointiviestintää. Lue tarkemmat ohjeet segmentoinnista täältä.

3. Markkinointistrategia

Markkinointistrategia antaa vastauksen siihen, miten tavoitteisiin aiotaan päästä. Missä pelataan ja miten voitetaan. Markkinointistrategia on PK-yrityksen tärkein ja hyvin usein myös ainut kirjoitettu strategia.

Jos tavoitteena on esimerkiksi myynnin kasvattaminen, – strategia määrittää, millä keinoilla tämä tavoite halutaan saavuttaa. Hankkimalla uusia asiakkaita? Kasvattamalla olemassa olevien asiakkaiden kertaostoja vai sillä, että asiakas ostaa useammin? Lisäämällä tuotevalikoimaa? Valtaamalla uusia markkinoita? Laajentamalla uusiin asiakasryhmiin?

Vaihtoehtoja siis riittää. Lisäksi yrityksesi markkinointistrategian olisi hyvä vastata seuraaviin kysymyksiin;

-Mitä kohderyhmiä tavoittelet (segmentointi & targetointi)? Ts. missä pelataan?

-Mitkä ovat kohderyhmäsi tarpeet?

-Millä keinoilla erotut kilpailijoista (positiointi)? Ts. miten voitetaan?

-Millainen on kasvustrategiasi?

-Miten hinnoittelet tuotteesi/palvelusi?

-Kilpailetko laadulla, hinnalla vai kenties ylivoimaisella asiakaskokemuksella?

-Millaisilla viestikärjillä myyt tuotetta/palvelua?

Markkinointistrategiaaa laatiessa tulee myös miettiä, mitkä ovat kohderyhmäsi tarpeet ja miten juuri sinun yrityksesi täyttää ne? Miksi kannattaa ostaa juuri sinulta eikä kilpailijalta? Näihin kaikkiin kysymyksiin pääset vastaamaan tekemällä markkinointistrategian. Lue täältä ohjeet markkinointistrategian tekoon tai tilaa täältä maksuton strategiaverkkokurssi.

4. Tavoitteet osana markkinointistrategiaa

Yrityksesi tarvitsee tavoitteita, jotta toiminta ei olisi mututuntumalla vedettyä hakuammuntaa. Tavoitteiden asettaminen on tärkeä osa markkinointistrategiaa. Tässä vaiheessa jokainen markkinoija varmasti kysyy, no millainen on hyvä tavoite? Lisää myyntiä? Kyllä, se on oikea vastaus, sillä markkinoinnin ja myynnin ainut tehtävä on lopulta lisätä myyntiä.

Ostoputken rakentaminen, esim. Purasen malli (kts. video) tai AIDA-malli auttavat hahmottamaan kokonaisuutta. Muista kuitenkin, että nämä ovat vain teoreettisia malleja ja sinun tulee rakentaa ostoputkesi sellaiseksi kuin se todellisuudessa on. Millainen on juuri sinun asiakkaidesi matka lopullisen ostopäätöksen tekemiseen? Jos tavoite asetetaan väärään kohtaan ostoputkea, ei panostuksista huolimatta myyntiä saada lisättyä juuri yhtään. Siksi on äärettömän tärkeää tunnistaa ne asiat, joissa voidaan parantaa tai menetetään rahaa, jotta markkinointiresurssit voidaan suunnata oikein. Väärin suunnatut resurssit eivät lisää myyntiä.

Kun olet tunnistanut parannuskohdat ostoputkesi varrelta, niin aseta selkeät tavoitteet markkinoinnille. Älä siis käytä ympäripyöreitä termejä, kuten ”brändirakkauden kasvattaminen”, vaan tee tavoitteista mahdollisimman konkreettisia ja mitattavia.

SMART –malli on tässä oiva työkalu, joka muodostuu sanoista; Specific, Measurable, Ambitious, Realistic ja Time Bound. Kuvassa oleva yritys on havainnut ostoputken rakennettuaan, että sen täytyy kasvattaa tunnettuutta kohderyhmän keskuudessa, sillä se on mittausten mukaan vain 3%. He ovat asettaneet kaksi tavoitetta, kumpi tavoite täyttää SMART -mallin kriteerit?

Eiköhän vastaus ole selvä, että tavoite 2! Se on tarkka, mitattava, saavutettavissa oleva ja realistinen, sekä sillä on selkeä aikataulu mihin mennessä tavoite tulee saavuttaa. Brändirakkauden kasvattaminen ei siis ole kovin hyvä tavoite… SMART -mallin tavoitteena on tehdä tavoitteista niin tarkkoja, että kuka hyvänsä voi kertoa sinulle onko tavoite saavutettu vai ei. Lue täältä tarkemmat ohjeet markkinointistrategian tekoon.

Nyt kun olemme tehneet strategisen pohjatyön, niin seuraavassa blogauksessa siirrymme operatiiviseen suunnitteluun! Täältä seuraavaan blogiin (Markkinointisuunnitelma – Operatiivinen suunnittelu).

Jos kiinnostuit markkinointisuunnitelman laatimisesta, niin tilaa oma markkinointistrategia -workshop.

P.S. Jos haluat tietää miten Markkinointistrategia laaditaan step-by-step, niin osallistu MAKSUTTOMAAN Online Strategiakurssille alla olevan lomakkeen kautta: