Segmentointi – Markkinoinnin suunnittelun työkalut osa 1

Segmentointi – markkinoijan kovaa ydinosaamista

Segmentointi on ammattimaisesti toimivalle markkinoijalle kovaa ydinosaamista, koska sen avulla markkinoija saa itselleen kirkkaan ja selkeän ”markkinakartan”. Ihailen aina hyvin tehtyä markkinakarttaa. Kartan avulla näet yhdellä silmäyksellä millaisilla markkinoilla seilataan, missä on paras mahdollinen tuottopotentiaali ja minne yrityksenne rajalliset resurssit kannattaa kohdentaa. Markkinaorientoituneessa yrityksessä arvon luominen alkaa segmentoinnista.

TARKENNUKSENA; segmentointi ei ole strategiaa, targetointi on strategiaa. Segmentointi ei ole kohderyhmästä päättämistä.

Segmentointi on markkinan kartoittamista tuottaviin, tunnistettaviin ja erotettaviin asiakasryhmiin.

Segmentointi on usein vaihe yksi

Segmentoinnin perusidea on varsin simppeli, mutta kokemukseni mukaan segmentointi, targetointi (päätös kohderyhmistä), positiointi ja innovointi tuppaavat menemään sujuvasti sekaisin. Päättäminen ja kartoittaminen ovat eri asioita. Segmentointi on enemmän markkinatiedustelua ja siksi supertärkeää taito markkinoijalle. Tee yksi vaihe kerrallaan.

Usein segmentointi kannattaa aloittaa kartoittamalla oman toimialan nousevia trendejä.

Sally Dibb ja Lyndon Simkinin mainiossa kirjassa The Market Segmentation Workbook todetaan tymäkästi;

”Being aware of trends in the market helps identify opportunies and pinpoint areas where resources should be focused… …Core market trends can be summerised numerically.”

Hienosti sanottu. Suuntaa yritys ja brändi sinne, missä on nousevia trendejä.

Segmentointi ja toimiala

Käytän valmennuksissa ja kursseilla segmentoinnista mielikuvana usein ruokakauppaa ja sen pohjapiirrosta.

Ruokakauppa edustaa koko Suomen markkinoita. Kauppa on täynnä eri osastoja siellä täällä. Osastot edustavat erilaisia toimialoja. Asiakas käyttää lähes kaikkien osastojen kohdalla vähän rahaa, kuten oikeassakin elämässä. Sinun toimiala muodostuu hedelmä- ja vihannesosastosta ns. HeVi-osastosta. Siellä on tunnistettavissa useita eri segmenttejä; banaanit, appelsiinit, kurkut ja omenat. Hedelmät ja vihannekset toimivat esimerkkeinä erilaisista asiakkaista. Tässä vaiheessa on tärkeää kattaa KOKO hedelmäosasto, jotta potentiaalisia segmenttejä ei jää tässä vaiheessa vahingossa pois. Vieläkään ei tehdä päätöksiä mihin kohderyhmään rajalliset resurssit ohjataan. Kokemukseni mukaan usein tässä vaiheessa aloitetaan vimmattu tuote- ja palveluinnovointi. Joten markkinoijana: laittaa jäitä hattuun äläkä anna periksi. Näiden neljän (banaanit, appelsiinit, kurkut ja omenat) esimerkkisegmentin tunnistaminen on jo kovaa osaamista.

Segmentointi ja numerot

Segmentoinnissa on tärkeää saada numeroita. Ilman numeroita tehty segmentointi on lähes ajanhukkaa. Numerot erottavat hyvän ja huonon segmentoinnin toisistaan.

1. Kuinka monta (kpl) hedelmää tai vihannesta segmentissä on? Ts. kuinka monta asiakasta segmentti sisältää?
2. Kuinka monta kiloa segmentti painaa? Ts. Mikä on segmentin tuottopotentiaali euroissa?
3. Mikä on sinun markkinaosuus ko. tuottopotentiaalista tällä hetkellä?

Ohjevideo B2C yrityksen segmentointiin (Tilastokeskus)
Ohjevideo B2B yrityksen segmentointiin (Kohderyhmähaku)

Erityisesti tuo kohta 2. on tärkeä. Jos olet esimerkiksi vaatebisneksessä, on sinulle markkinoijana äärimmäisen arvokasta tietää, paljonko kuluttaja käyttää vuodessa vaatteisiin. Keskimäärin suomalainen käyttää vaatteisiin 860 euroa. Todellinen kysymys kuuluukin, paljonko sinun on mahdollista saada tuosta kulutuksesta brändillesi? Tuskin 100 prosenttia.

Keskimääräinen segmentointi

Tuo vaatebisnestä käsittelevä kirjoitus tuo mukanaan loistavan esimerkin: samalla logiikalla suomalaisilla on keskimäärin yksi kives. Keskimäärin. Mutta jos jaamme suomalaiset kahteen segmenttiin; miehiin ja naisiin, huomaamme että miehillä on kaksi, ja naisilla nolla kivestä. Älä siis tipahda keskimääräisyyden kuoppaan.

Hyvin ja oikein tehdyn segmentoinnin lopullisena tuotoksena kaikki segmentit (markkinakartta) pitäisi mahtua yhdelle a4 tai powerpoint dialle. Toimitusjohtaja, markkinointijohtaja tai myyntijohtaja näkee yhdellä silmäyksellä millainen markkina on. Vakuuttavaa työtä jo nyt. Tästä hetkestä voit nauttia. Markkinakartta on hieno ja sen näkeminen tuntuu aina hyvältä. Sen pitääkin tuntua hyvältä. Nauti siitä. Mielestäni on pähkähullua lähteä brändin kanssa matkalle ilman markkinakarttaa. Segmentoinnin avulla saadaan markkinakartta, ja matka (target) voi alkaa.

Targetointi ja segmentointi

Nyt kun kartta numeroineen on valmis, on aika tehdä strategisia päätöksiä, eli päättää kohderyhmät. Käytännössä markkinoinnin tehtävä on tehdä segmentointi (=markkinakartta) ja toimitusjohtajan tehdä strateginen päätös minne targetoidaan, eli minne resurssit suunnataan. Aiheesta enemmän targetointia käsittelevässä blogauksessa. Targetointi maksimoi vaikutukset rajallisilla resursseilla tuottavimpaan kohderyhmään. Markkinakartan avulla päätöksen tekemisen paljon helpompaa ja tuottoisampaa.

Haluatko tehdä tai oppia tekemään mahdollisimman tuottavan markkinakartan, eli segmentoinnin? Laita meille viestiä yhteydenottolomakkeen kautta, ja laitetaan asia kuntoon. Voit myös ilmoittautua Ammattimarkkinoijakurssille, missä saat ensimmäisestä päivästä lähtien valmennusta segmentoinnin ja targetoinnin tekemiseen omalle yrityksellesi.

P.S. Jos haluat tietää mikä rooli Segmentoinnilla on yrityksen koko markkinointistrategiaan, niin osallistu sinäkin MAKSUTTOMALLE online Strategiakurssille alla olevan lomakkeen kautta. Opetamme Step-by-Step miten laadit Markkinointistrategian.