Kun brändiasiantuntija menee sanattomaksi laadun edessä
Olen pohtinut tämän laatuun liittyvän blogin kirjoittamista vuoden verran. Olin viime vuonna sattumalta hyvin lyhyen ajan sisällä kolmessa palaverissa, joissa käytiin käytännössä samaa keskustelua siitä, miten brändi ja brändiosaaminen voisivat auttaa näitä yrityksiä tekemään enemmän myyntiä. Yhdistävä tekijä oli se, että ainakin minun silmissä kaikkien yritysten tuotteet olivat priimaa.
Pyrytettynä, eli tiivistettynä, näiden kolmen yrityksen asenteen brändin rakentamiseen liittyen voi tiivistää kolmeen lauseeseen. Kuulin nämä neuvottelupöydän toiselta puolelta.
”Se (brändi) on ihan paskaa. Brändiä ei edes ole olemassa. Se on asiakkaiden kusettamista.”
Että sellaista.. Ymmärtänet rakas lukija, että tätä on pitänyt vähän sulatella.
Taustana vielä sen verran, että kaikkien yritysten liikevaihto kasvaa hiljalleen, ja ne tekevät voittoa muutaman prosentin. Kaikki yritykset toimivat kuluttajamarkkinoilla. Syy miksi olin kyseisiin firmoihin yhteydessä, oli se näin kaikissa huikean kasvupotentiaalin. Huomasin etukäteistarkastuksessa, mm. että kaikkien tunnettuus on, noh, suoraan sanottuna huono. Ja kun tuote/brändi on tuntematon, on sitä lähes mahdotonta ostaa. Koska ei voi ostaa sellaista, minkä olemassa olosta ei tiedä.
Sen verran voin kehua itseäni, että vuosien saatossa kaikenlaista on tullut kuultua myyjän hattu päässä. Uskaltaisin väittää, että olen kohtuullisen hyvä kuuntelemaan ja puhumaan, joten osaan myydä, numerot todistavat sen moneen kertaan. Siitäkin huolimatta keskustelut eivät edenneet kakkosvaiheeseen ja jäin palaverien jälkeen pyörittelemään vastauksia mielessäni. Lopulta päädyin pohtimaan, että voisiko tässä ehkä olla syy Suomen huonoon kaupalliseen menestykseen: emme osaa kaupallistaa tuotteitamme kovinkaan hyvin?
Ryhdyin ratkaisemaan ongelmaa pala palalta.
Fakta 1. Se, mitä sinä myyt, on eri asia mitä asiakas ostaa
Esimerkiksi kuntosalit myyvät yleensä heidän ”laadukasta laitevalikoimaa”, mutta asiakas ostaa mahdollisesti hetken hengähdystauon lapsistaan ja vähän isompaa hauberia. Volvo myy kuorma-autoja, asiakas ostaa tavaran siirtovälineen. Myyjä myy laukun, asiakas ostaa statussymbolin. Ja niin edelleen.
Fakta 2. Ei ole olemassa ”laatua”, on vain erilaisia kokemuksia
Alla oleva kuva on Ammattijohtajakurssin lean ja laatu-päivästä.
Kun pureudumme aluksi päivän aiheeseen (laatu), huomataan aika nopeasti, että ei ole olemassa ”yhtä oikeaa laatua”. Kaikki laatuun liittyvät asiat ovat lopulta yhden ihmisen subjektiivisia kokemuksia. Sen minkä yksi ihminen kokee hyväksi laaduksi, voi olla toisella sutta ja sekundaa. Lopulta vain kyseisen toimialan pitkän linjan erikoisasiantuntija pystyy erottamaan paremman tuotteen huonosta. Kuinka moni kultakaupassa asioiva esimerkiksi osaa arvioida timantteja ja antaa niille luokitukset..? Tai kuinka moni lempikappaleesi on laadukas..? (Ainut kerta ikinä, kun olen tunnistanut musiikin ystävänä huonon laadun, oli Metallican keikka, aikaa ennen Kontiolahden yläasteella käytyä legendaarista lumisotaa. Jopa minä huomasin ettei kuuluisa rumpali pysynyt rytmissä)
Fakta 3. Hinnasta riippumatta, asiakas ostaa kokemuksen ja fiilistä
Jos säästäisin rahaa ja lopulta ostaisin säästöilläni yhden haaveautoistani (Ferrari LaFerrari), ja joku toinen olisi säästänyt samalla tavalla saman aikaa ja toteuttaisi haaveensa uudesta VW Golf GTI:stä, olisi ostohetkellä meidän molempien kokemus AIVAN saman tasoinen. Riippumatta auton hinnasta. Me molemmat olisimme fiiliksissä, ja uskottelisimme itsemme lisäksi kaikille ostaneemme maailman parhaan auton. Aivokäppyröistä ei pysty päättelemään kumman auto oli kalliimpi: molempien dopamiinitasot olisivat katossa. Ajan saatossa ostohetken laukaisema hyvän olon tunne hiipuu lopulta meillä molemmilla. Toisella tavalla ilmaistuna: onko Ferrarin ostaminen ostokokemuksena arvokkaampi kuin VW:n? Tunnetasolla vastaus on yksinkertainen: kokemuksina molemmat ovat yhtä arvokkaita.
Kun yhdistän nuo kolme faktaa ja lisään nippuun palavereissa kuullut lotkautukset, luulen keksineeni ongelmani juurisyyn;
Kaikki kolme firmaa myyvät itselleen. Eivät asiakkailleen.
Kyseiset firmat ovat tuoteorientoituneita, eivät asiakasorientoituneita. En pysty mitenkään perustelemaan Ferrarin olevan VW:tä kymmenen kertaa laadukkaampi auto. En vaikka LaFerrarin hinta on yli kymmenkertainen GTI:n verrattuna. LaFerrari vain TUNTUU minusta GTI:tä paremmalta. Mutta sen verran tiedän, että Ferrarin brändi on tunnetumpi ja halutumpi kuin VW:n. Ferrarin haluttavuus mahdollistaa sille paljon paksummat katteet. Ferrarilla on automaailman parhaat katteet per myyty auto. Hyvä brändi siis mahdollistaa paremmat ja kovemmat katteet. Mietin, että mitä syntyisi, jos yhdistäisi suomalaisen insinööriosaamisen ja taidon tehdä brändillä parempaa katetta?
Siksi minä olen kiinnostunut brändin rakentamisesta.
Taidanpa soittaa niihin firmoihin uudestaan.. Vai pitäisikö meidän olla yhteydessä?
