Miksi minun tulisi tehdä markkinatutkimus?
Syy on hyvin yksinkertainen; jotta voi tehdä helpommalla enemmän rahaa, niin tulee tuntea markkinat ja asiakkaat. Ensimmäinen askel on myöntää, ettei tiedä mitään markkinoista tai asiakkaista. Tätä kutsutaan markkinaorientoitumiseksi tai asiakaskeskeisyydeksi. Käytän tässä blogissa markkinaorientaatio määritelmää. Mutta miksi yrityksen tulee sitten olla markkinaorientoitunut? Avaan asiaa muutaman pointin kautta. Jos kuitenkin tuntuu jo tässä vaiheessa, että asia kiinnostaa mutta aika on kortilla uusien asioiden opiskeluun, niin ota yhteyttä – me jelppaamme johtajia markkinatutkimusten tekemisessä jatkuvasti.
1. Kyvyttömyys nähdä tuote/palvelu asiakkaan näkökulmasta. Olet sitten uusi tai vanha markkinoija yrityksessä, mutta siitä sekunnista lähtien kun siirryt asiakkaasta markkinoijaksi, niin menetät automaattisesti kyvyn nähdä asioita asiakkaan näkökulmasta – lopullisesti. Tämä on juurikin markkinaorientaation paradoksi; pystyt kontrolloimaan kaikkea viestintää mikä lähtee yrityksestä ulos, mutta et pysty enää kontrolloimaan mitä asiakkaat ajattelevat yrityksesi tuotteesta/palvelusta, hinnoista tai viestinnästä. Asian ymmärtäminen on keskeistä hyvälle markkinoijalle. Sinä et lähtökohtaisesti tiedä mitään, sillä sinun mielipiteesi eivät edusta asiakkaiden mielipiteitä. Mielipiteesi ovat itse asiassa vaarallisia jos ne kääntyvät faktoiksi – mitä ne eivät ole. Sinun tulee siis ottaa SELVÄÄ millaisia asiakkaasi ovat ja mitä he tarvitsevat. Sinun tehtäväsi on jatkuvasti kuunnella asiakkaita, riippumatta siitä kuinka kauan olet ollut samassa yrityksessä. Ylimielisyys on markkinoijan pahin vihollinen.
2. Kilpailevat orientaatiot, jotka johtavat huonoihin tuloksiin markkinoinnissa;
- Tuoteorientoituminen. Tuoteorientoituneessa yrityksessä ajatellaan, että tuote/palvelu on niin upea, että se myy itse itsensä. Kehitetään siis tuotteita itselle, ei asiakkaille. Lisäksi tuoteorientoituneet yritykset usein ajattelevat olevansa edelläkävijöitä, jotka opettavat asiakkaita haluamaan tuotetta – ei haittaa, vaikka he eivät vielä tiedä tarvitsevansa sitä. Mutta onko se tuote/palvelu sittenkään yhtä upea asiakkaiden mielestä ja tarvitsevatko he sitä oikeasti? Harvemmin. Tilastollinen todennäköisyys on hyvin pieni.
- Myyntiorientoituminen. Myyntiorientoituneessa yrityksessä ajatellaan, että myynti ja markkinointi ovat käytännössä sama asia. Tuotetta kannattaa myydä ihan kaikille, asiakkaita ei tarvitse ymmärtää vaan heille pitää vain myydä – mahdollisimman paljon! Markkinoinnin tehtävä on tällaisessa yrityksessä hyvin yksinkertainen: toimia myynnin tukitoimintona tuottaen liidejä ja ehkä muutama esite. Mitä enemmän tuotteita sen parempi, silloinhan saadaan enemmän myyntiä (voit lukea brändiarkkitehtuurista täältä ja siitä miksi vähemmän tuotteita on enemmän). Myyntiorientoitunut yritys on myös pakkomielteinen sisään tulevasta kassavirrasta, joka kuulostaa järkeenkäyvältä. Liikevaihdolla ei kuitenkaan mitata yrityksen menestystä, vaan voitolla.
- Mainontaorientoituminen. Mainontaorientoituneessa yrityksessä ajatellaan, että markkinointi on vain ulospäin lähtevää viestintää. Toki viestintä on osa markkinointia ja ainut näkyvä osa markkinointia asiakkaan suuntaan, mutta viestinnän tulisi kattaa vain noin 8% yrityksen markkinoinnista. Se on vain jäävuoren huippu ja markkinoinnin kova käytännön ydin piiloutuu veden alle. Jos pohjatyötä ei ole tehty kunnolla, niin viestinä on lähinnä sinne tänne räiskimistä.
Mikään näistä orientaatioista ei kuitenkaan sinänsä ole väärin. Jos esimerkiksi työskentelet yrityksesi myynnissä, niin on hyvin toivottavaa, että olet myyntiorientoitunut. Mutta koko yrityksen tasolla markkinaorientoituneen yritysten tuloksentekokyky on ylivoimaisesti paras – kaikkien todennäköisyyksien mukaan. Asiakkaan ymmärtäminen ja tämän ymmärryksen tuominen sisäisesti kaikille osastoille on erittäin keskeistä. Markkinaorientoituneen yrityksen markkinointi tulisi siis näyttää tältä:
Kaiken lähtökohta on siis markkinatutkimus, jonka avulla ymmärretään markkinoita ja asiakkaita. Markkinatutkimuksen pohjalta voidaan segmentoida markkina, positioida itsensä kilpailijoita vastaan, sekä asettaa budjetti ja strategiset tavoitteet. Sitten itse asiaan, eli miten markkinatutkimus käytännössä tehdään?
Markkinatutkimus – minkä tutkimusmetodin valitsen?
Markkinatutkimusten avulla voidaan siis ymmärtää paremmin markkinoita, ketä asiakkaasi ovat ja mitä he haluavat, sekä kaikkein edistyneimmällä tasolla voidaan vielä ennustaa asiakkaiden käyttäytymistä. Ja kuten aikaisemmin mainitsin, niin sinä et lähtökohtaisesti tiedä mitään asiakkaistasi – ja mikä tärkeintä tiedät ettet tiedä. Tämä on tärkeä lähtökohta, kun lähdetään tekemään markkinatutkimusta.
Markkinatutkimuksia voi tehdä monin eri tavoin, mutta esittelen kaksi lähestymistapaa ja kolme yleisintä metodia. Parhaat tulokset saadaan yhdistelemällä eri markkinatutkimusmetodeita.
Kvantitatiivinen vai kvalitatiivinen lähestymistapa tutkimukseen?
Yleensä näkee paljon vastakkainasettelua kvalitatiivisen (perustuu keskusteluihin) ja kvantitatiivisen (perustuu numeroihin ja syys-seuraussuhteisiin) lähestymistapojen kesken. Parhaat tulokset saadaan kuitenkin yhdistelemällä näitä lähestymistapoja, sillä ne ovat toisiaan tukevia – ei poissulkevia. Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä on niin sanotusti ”pehmeä” lähestymistapa, jolla voi selvittää syvällisemmin asiakkaiden ajatuksia ja motiiveja sanallisessa muodossa. Haasteena kvalitatiivisessa lähestymistavassa on kuitenkin pienet otoskoot, joista ei voi tehdä tilastollisesti merkittäviä johtopäätöksiä. Ei siis kovia ”numeroita”.
Sitä vastoin kvantitatiivinen lähestymistapa mahdollistaa testaamisen isolla otoskoolla, mikä tarkoittaa, että voidaan tehdä tilastollisesti luotettavia johtopäätöksiä (mikäli otoskoko on riittävä). Tarkastellaan seuraavassa sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia tutkimusmetodeja, ja miksi molempia lähestymistapoja tulisi käyttää.
Markkinatutkimusmetodit
1. Fokusryhmähaastattelut (kvalitatiivinen lähestymistapa). Tämä on loistava metodi saada syvällisempää tietoa asiakkaidesi ajatuksista ja motiiveista, kun he käyttävät tuotettasi. Voit saada myös loistavia kehitysehdotuksia, mitkä eivät ehkä ole edes juolahtaneet mieleesi. Fokusryhmähaastattelua varten tulee rekrytoida asiakkaita samaan tilaan. Haastattelun moderaattorilla tulee olla valmiina aiheet, joista hän keskustelee ryhmän jäsenten kanssa. Tarkoituksena on selvittää, mitä he ajattelevat ja miltä heistä tuntuu, kun he käyttävät tuotettasi/palveluasi. Haastattelu on erittäin helppo toteuttaa itse. Fokusryhmähaastattelu on erinomainen valinta silloin, kun haluat ymmärtää asiakkaitasi vielä syvällisemmällä tasolla. Haasteena tässä metodissa on riittämätön otoskoko, sillä pienen ryhmän mielipiteistä ei voi tehdä tilastollisesti luotettavia johtopäätöksiä.
2. Asiakaskyselyt (kvantitatiivinen lähestymistapa). Asiakaskyselyt ovat loistava metodi kerätä kriittistä tietoa markkinoista sekä asiakkaista. Ja mikä parasta, otoskoon ollessa riittävän suuri voidaan kyselyn perusteella tehdä tilastollisesti luotettavia johtopäätöksiä. Asiakaskyselyihin ei ole olemassa mitään yleispäteviä kyselylomakkeita, vaan ne suunnitellaan aina yrityksen omien tarpeiden mukaan. Kysely kannattaa kuitenkin jakaa aina kolmeen osaan:
- Demografiset tiedot (ikä, sukupuoli, tulot yms.). Näitä tietoja käytetään datan jaotteluun ja ryhmittelyyn. Voidaan esimerkiksi verrata miten sukupuoli vaikuttaa käyttäytymiseen vai vaikuttaako?
- Asenteet. Selvitetään asiakkaiden asenteita, ajatuksia ja tunteita. Voidaan esimerkiksi kysyä, miten helppokäyttöinen tuotteesi on tai toimiiko asiakaspalvelusi.
- Käyttäytyminen. Lopuksi on tärkeää selvittää asiakkaidesi käyttäytymistä, mitä he ovat tehneet. Voidaan kysyä esimerkiksi mitkä tuotteet ovat suosikkeja tai mitä tuotteita he käyttävät?
Isot bränditalot tekevät asiakaskyselyitä jatkuvasti, mutta PK-yritykselle kerran vuodessa riittää. Kun toistat saman kyselyn vuodesta toiseen, niin näet helposti myös oman kehityksen. Ovatko myynti- ja markkinointiponnistelusi tuottaneet tulosta?
Tässä kohtaa kuitenkin varoituksen sanana se, että ideasta saa varmasti kopin ja se kuulostaa helpolta. Mutta todellisuudessa tällaisen markkinatutkimuksen suunnittelu on taitolaji ja vaatii aikaa. Tässä sanonta ”saat juuri sitä mitä mittaat” pitää paremmin kuin hyvin paikkansa. Valitettavan usein näkee huonosti suunniteltuja kyselyitä, joista näkee heti, ettei niistä saa mitään irti.
Yleisin kompastuskivi mitä huonoissa asiakaskyselyissä näkee on se, että kysytään asioita suoraan yhdellä kysymyksellä – tällaiset kysymykset heikentävät huomattavasti markkinatutkimuksen luotettavuutta. Asioita kun ei usein voi kysyä suoraan. Esimerkiksi kysytään toimitusjohtajilta ovatko he motivoituneita osallistumaan markkinoinnin kurssille? Usein asiakkaat eivät edes itse tiedä mikä heitä motivoi! Sen sijaan, että kysyttäisiin suoraan, niin motivaatio tulee selvittää sitä ilmentävillä väittämillä, joilla voidaan kartoittaa vastaajien asennetta markkinoinnin kursseihin. Näitä väittämiä voisivat esimerkiksi olla:
- Markkinointi on hyödyllistä
- Markkinoinnin työkalut ovat erinomainen apuväline tehdä parempaa tulosta
- Jokaisen toimitusjohtajan tulisi tietää markkinoinnin perusteet yms.
Lisäksi osa kysymyksistä kannatta kääntää toisinpäin esim. Markkinointi on hyödyllistä -> markkinointi on ajanhukkaa. Nämä pitää vain koodata analysointivaiheessa toisinpäin.
Teen itse asiakaskyselyitä jatkuvasti ja kaikki lähtee aina ensin tutkimuskysymyksestä; mihin haluan vastauksen? Tutkimuskysymysten perustella osaan suunnitella oikeat kysymyspatteristot ja valita niille oikeat mitta-asteikot. Ja läpi koko prosessin mietin, miten aion analysoida kysymyksen/kysymykset teknisesti, mikä vaikuttaa taas kysymysten muotoon ja asteikkoihin. Eli jos suunnittelet tekeväsi asiakaskyselyn itse, niin tämän kokonaisuuden kaikki palikat on oltava kunnossa ja ne pitää pysyä ilmassa läpi koko prosessin – suunnittelusta toteutukseen ja aina analysointiin asti. Mikäli ei, niin vaihtoehtoisesti kannattaa valita TARKOIN hyvä kumppani suunnittelemaan ja toteuttamaan markkinatutkimusta kanssasi. Tarjonta on nimittäin hyvin kirjavaa.
Miten asiakaskyselyn tulokset tulee sitten analysoida? Useimmat kvantitatiivisen analyysin menetelmät perustuvat tilastollisten hypoteesien testaukseen. Analyysiä tehdessä minulla on joitakin valmiita oletuksia siitä, minkälaisia eroja tai samankaltaisuuksia perusjoukosta mitattujen muuttujien välillä voisi löytyä. Oletukset täytyy kuitenkin testata kahdella hypoteesilla. Hypoteesien testaukseen liittyy viisi vaihetta, jotka ovat:
- Hypoteesien valinta. Jos olisin esimerkiksi kiinnostunut tutkimaan koulutuksen ja palkan suhdetta, niin voisin asettaa nollahypoteesiksi sen, että näiden tekijöiden välillä ei ole perusjoukossa korrelaatiota, ja vastahypoteesiksi, että niiden välillä on positiivinen korrelaatio.
- Sopivan tilastollisen testin valinta. Sopivan tilastollisen testin valinta riippuu tutkimusongelmasta, muuttujien mitta-asteikosta, toisiinsa verrattavien ryhmien määrästä ja niin monesta muusta asiasta, että niitä ei ole tarkoituksenmukaista tässä blogauksessa avata. Monet analyysin menetelmät kuitenkin sisältävät ”automaattisesti” hypoteesien testausta. Esimerkiksi regressioanalyysissä (joka sisältää monta muuttujaa) testataan jokaisen selittävän muuttujan osalta, eroaako niiden regressiokerroin tilastollisesti merkitsevästi nollasta.
- Merkitsevyystason valinta. Jokaisen tilastollisen testin tuloksena saadaan ns. p-arvo, joka ilmoittaa virheellisen päätelmän todennäköisyyden. Yleensä jos p-arvo on alle .05, niin se riittää.
- Testin suorittaminen. Testien tekemiseen kannattaa ehdottomasti käyttää tähän tarkoitukseen suunniteltuja tilastollisia tietokoneohjelmistoja.
- Lopullisen päätöksen tekeminen. Tämän on helppoa kuin heinänteko, kun edelliset vaiheet on suoritettu oikein.
Jos tuntuu, että tarvitset jelppiä näissä, niin ota toki yhteyttä ja jutellaan lisää.
3. Etnografinen tutkimus (kvalitatiivinen lähestymistapa). Tämä metodi on erinomainen, silloin kun haluat rehellisen vastauksen, miten asiakkaasi kokevat tuotteesi käytännössä. Etnografisen tutkimuksen tarkoituksena on siis yksinkertaisesti tarkkailla asiakkaitasi käytännön tilanteissa tuotteesi parissa. Jos haluat tietää miten tiikerit metsästävät, niin et luultavasti mene eläintarhaan – vaan tiikereiden aitoon elinympäristöön tarkkailemaan heidän metsästystään.
Mikä markkinatutkimusmetodien yhdistelmä on paras?
Tähän ei ole mitään yksiselitteistä vastausta, riippuu täysin yrityksestä ja sen liiketoiminnasta. Tässä blogauksessa esittelin vain yleisimmät markkinatutkimusmetodit ja muita metodeita löytyy vaikka millä mitoin. Sanoisin kuitenkin, että mikään yksittäinen markkinatutkimusmetodi ei ole riittävä yksistään. Olisi tärkeää sekoittaa kvalitatiivisia ja kvantitatiivisia metodeita keskenään. Kvalitatiiviset metodit eivät yksistään anna tilastollisesti kovin luotettavia tuloksia, johtopäätöksiä on siis mahdotonta tehdä yksistään kvalitatiivisella tutkimuksella.
Kvantitatiivisen tutkimuksen rajoitteet ovat taas hyvin erilaisia. Kvantitatiivisesta tutkimuksesta saat tulokseksi juuri sitä mitä mittaat. Monet tutkimustulokset voivat olla tilastollisesti merkittäviä, on vain kysytty täysin vääriä asioita. Esimerkiksi voisin tehdä kyselyn seuraavasta blogin aiheesta;
- Miten teen parempaa tulosta Leanin avulla?
- Miten tiikerit metsästävät?
Meidän kohderyhmämme on toimitusjohtajat, joten varmasti lähes 100% vastaajista on kiinnostunut tekemään tulosta Leanin avulla. Vaikka tulos olisi tilastollisesti luotettava, niin se ei kuitenkaan välttämättä ole sitä mitä markkinat haluavat. Jotta voin kysyä oikeita kysymyksiä kvantitatiivisessa tutkimuksessa, niin saan hyvää vihiä niihin kvalitatiivisista tutkimuksista. Eli nämä kaksi lähestymistapaa tukevat toisiaan paremmin kuin hyvin.
Ja muista, että kaikki lähtee tutkimuskysymyksestä/kysymyksistä. Mitä minä haluan tietää? Ja tämän perusteella vasta suunnitellaan, mitä pitää kysyä ja mitä analyysimenetelmiä tulee käyttää, jotta saat vastauksen tutkimuskysymykseesi.
Lopuksi, kumman vaihtoehdon perusteella tekisit mielummin päätöksiä?
- Olen aika varma, että asiakkaiden mielestä Ammattijohtaja.fi on konkreettinen
- 82 % vastaajista pitää Ammattijohtaja.fi:tä konkreettisena (n=420, 95 CL, 5 CI)
Jos valitsit kohdan kaksi, niin sinäkin tekisit mielummin päätöksiä markkinatutkimuksen perusteella. Se on jo hyvä alku 🙂
Jos kaipaat apua markkinatutkimuksen suunnitteluun, niin ota yhteyttä!