Suora vai epäsuora liiketoimintamalli tuotteiden tai palveluiden jakeluun?
Tässä blogauksessa käsittelemme, kuinka ja miksi yrityksen tuottama tuote tai palvelu siirtyy loppuasiakkaalle. Jakelutie on yksi 4P -markkinointimixin osa-alueista. Toisin sanoen mikä on reitti tuotteen tai palvelun valmistuksesta loppuasiakkaan käsiin? Myydäänkö tai palvellaanko asiakasta suoraan itse? Vai tapahtuuko myynti tai palvelu kumppaneiden/jälleenmyyjien kautta? Kuka hoitaa asiakaspalvelun? Miten jakelutie vaikuttaa brändiin? Tällä on suuri merkitys sille, kuinka yrityksesi asiakaslupaus toteutuu ja millaiseksi lopullinen asiakaskokemus muodostuu. Oikealla liiketoimintamallilla voit onnistua luomaan kannattavaa liiketoimintaa, mutta väärällä liiketoimintamallilla tuotteiden jakeluun kaikki voi mennä pieleen.
”F-Securen menestys perustuu siihen, että se valitsi erilaisen jakelutien; kun muut tietoturvaohjelmat myytiin tietokoneiden ja ohjelmistojen mukana kuluttajille, oli niiden brändin luominen ja ylläpitäminen vaativaa ja kulut korkeat. F-Secure taas valitsi jakelutiekseen operaattorit, jotka myyvät tietoturvan osana laajakaistaa ja mobiiliratkaisuja. Ostajajoukko supistui operaattoreihin, jolloin brändin tunnetuksi tekeminen oli helpompaa ja kontaktointikulut olennaisesti halvemmat.”
-Risto Siilasmaa, StratMark-seminaari 1/2008 / Hallitus ja markkinointi (2009) Leena Paananen
Vaihtoehtoja tuotteiden ja palveluiden jakeluun on nykyään lukuisia. Esimerkiksi verkkokauppa, jälleenmyyntiverkosto, kauppa, sovellus, oma myyjä, myymälä, pop-up myymälä, messut, drone-toimitukset yms.. Amazon jopa toimittaa tilauksen autoosi Key In-Car palvelun kautta.
Viime vuosikymmeninä eniten tuotteiden ja palveluiden jakeluun vaikuttanut yksittäinen tekijä on luonnollisesti ollut internet. Se on mahdollistanut sen, että loppuasiakkaiden kanssa voidaan olla suoraan vuorovaikutuksessa. Monet vakiintuneet toimijat ovat kaatuneet netin myötä, mutta toisaalta se on antanut mahdollisuuden pienemmille yrityksille olla suoraan yhteydessä asiakkaisiin ilman välikäsiä.
Karkeasti jaoteltuna vaihtoehtoja tuotteiden/palveluiden jakeluun on siis kaksi; epäsuorat jakelutiet ja suorat jakelutiet. Tässä blogissa käsittelemme vain näitä kahta, koska liiketoimintamallit tuotteiden/palveluiden jakeluun aiheena on niin laaja, että voisin kirjoittaa aiheesta romaanin pituisen blogauksen. Jätämme siis lisensoinnit, franchisingint, joint venturet, omnichannelit yms. pois tästä kirjoituksesta.
Epäsuorat jakelutiet
Ostin tänään apteekista (Lontoossa) NIVEAN aurinkorasvan, jonka olisin voinut ihan yhtä hyvin ostaa esimerkiksi Tescosta. Ostin aurinkorasvan apteekista pelkästään siitä syystä, että tarvitsin rasvan asap ja apteekki sattui sopivasti matkan varrelle. En kokenut sitä niin tärkeäksi ostokseksi, että käyttäisin kallisarvoista aikaani halvimman aurinkorasvan metsästämiseen. Jos Tesco tai mikä tahansa muu marketti olisi tullut ennen sitä vastaan, niin olisin ostanut sen sieltä. Maksoin purkista 5,72£. Harvemmin itsekkään tulee mietittyä mitä kautta kulutustuotteet tulevat kätösiimme, tässä tapauksessa uusi aurinkorasvani.
Koska ostin rasvan apteekista, joka on hyvin pieni toimija, niin välissä on ollut paljon enemmän välikäsiä (todennäköisesti Beierdorf UK, Beierdorfin jakelukeskus ja tukkumyyjä), kuin jos olisin ostanut sen suuresta jälleenmyyntiketjusta. Nämä kaikki välikädet ottavat oman siivunsa matkan varrella. Isommat jälleenmyyjät (kuten Tesco, Sainbury’s ja ASDA) taas ostavat yleensä suoraan valmistajalta (halvemmalla), sillä heillä on omasta takaa toimiva logistiikkaketju. Suurilla jälleenmyyjillä on täten kaksi vaihtoehtoa: joko he ottavat isommat katteet ja myyvät samalla hinnalla kuin pienemmät toimijat tai myyvät tuotteita ”alennushinnalla” (hyvä markkinointitaktiikka), ollen kuitenkin oikeasti tyytyväisiä katteeseen, joka on joka tapauksessa suurempi kuin pienemmillä toimijoilla.
Havainnollistetaan asiaa vielä alla olevalla kuvalla (valmistuksen ja välikäsien hinnat ovat karkeita arvauksia, ei todellisia).
Pienen jälleenmyyjän (Apteekki) kate tässä tapauksessa olisi 2,84£ (alvia ei otettu huomioon). Isot jälleenmyyjät saisivat katetta yhtenäistetyllä hinnoittelulla 4,22£ ja ”alennusmyynneillä” 3,49£, joka on joka tapauksessa suurempi kate kuin pienellä Apteekilla.
Epäsuoran jakelutien suurimmat hyödyt:
-Erilliset investoinnit = sinun ei tarvitse investoida esim. myyntihenkilöstöön tai heidän asuihin yms. Jälleenmyyjä hoitaa nämä puolestasi.
-Etenkin kansainvälisessä viennissä tarvitset paikallista tietämystä markkinoista, jota saat kumppaneiden kautta.
-Jälleenmyyjillä on usein ydinosaamista myynnistä, jota sinulla ei välttämättä ole.
-Varmistat maksimaalisen jakelun ja näkyvyyden tuotteille tai palveluillesi.
Suorat jakelutiet
Vaikka epäsuorassa jakelutiessä on selkeitä etuja esimerkiksi Beierdorfille, niin tämä ei tarkoita, että se olisi kaikille oikea liiketoimintamalli. Suorassa jakelutiessä kaikki tulot realisoituvat 100% myyvän yrityksen kassaan, mutta niin myös kaikki menot lähtevät samaisen yrityksen kassasta. Kukaan ei ole jakamassa kakkua, muttei myöskään kakun kustannuksia. Kaikki päätökset voidaan tehdä itse, ilman että asioista täytyy keskustella kumppaneiden kanssa.
Otetaan esimerkiksi suomalainen humoristisesta ja raa’an rehellisestä otteestaan tunnettu armeijatavaraan erikoistunut Varusteleka. He myyvät esimerkiksi omaa Särmä-tuotemerkkiään suoraan omassa Helsingin kivijalkamyymälässä sekä oman verkkokaupan kautta. Tämä tarkoittaa, että asiakas saa tuotteet nopeasti ilman välikäsiä ja edullisemmin kuin jos tuotteet kulkisivat monien välikäsien kautta. Yritys lupaakin lähettää online-tilauksista 90% jo seuraavana päivänä. Mutta ehkä näemme pian jo ensimmäisen reaaliaikaisen toimituksen? Vaikkapa drone- toimituksen? Se jää nähtäväksi.
Kukaan ei siis ole jakamassa tätä kakkua ja 100% tulot kilahtavat Varustelekan pussiin. Lisäksi yrityksessä päästään seuraamaan reaaliaikaisesti mitkä tuotteet ovat suosittuja tai millaista asiakaspalautetta tulee, ja näin ollen voidaan reagoida ja mukauttaa toimintaa tämän perusteella hyvinkin nopeasti. Mutta kun esimerkiksi Varustelekan pojat ja tytöt pakkaavat online-tilauksesi seuraavan päivän aikana tai vastaavat asiakaspalvelupyyntöihin, niin ne ovat esimerkki monista kuluista, jotka yritys myös maksaa täysin omasta kassasta.
Suoran jakelutien hyödyt:
-Nopeus ilman välikäsiä.
-Joidenkin toimijoiden kohdalla voidaan puhua jopa reaaliaikaisista toimituksista.
-Kustannussäästöt -> Voit myydä halvemmalla ja saada samalla enemmän katetta.
-Vähemmän kilpailua.
-Saat kerättyä suoraan dataa kuluttajista, joka on äärettömän arvokasta tietoa markkinointistrategian suunnittelussa.
Miten sitten valitsen liiketoimintamallin tuotteiden tai palveluiden jakeluun?
Ei ole olemassa mitään oikeaa strategiaa jakeluteiden valintaan. Jakelutiet tulee valita oman markkinointistrategian ja tavoitteiden pohjalta! Mikä on kohderyhmäsi, miten olet positioinut itsesi ja millainen on markkinointistrategiasi? Jos osaat vastata näihin kysymyksiin, niin silloin osaat myös valita sinulle sopivan liiketoimintamallin tuotteiden/palveluiden jakeluun.
Esimerkiksi Beierdorfin liiketoimintamalli sopii erinomaisesti Nivean aurinkorasvojen jakeluun, sillä tuotteen kohderyhmänä ovat aika lailla kaikki ihmiset. Massamarkkinointia siis. Tämä tarkoittaa, että aurinkorasvojen on oltava kaikkien saatavilla kaikkialla – mahdollisimman helposti ja nopeasti. Tämä liiketoimintamalli on siis linjassa heidän strategiansa kanssa. Tällä liiketoimintamallilla tuotteiden jakeluun he saavuttavat maksimaalisen katteen ja vaikuttavuuden markkinoilla. Sainhan ostettua rasvan heti ensimmäisestä putiikista mikä tuli vastaan. Jos putiikissa ei olisi ollut NIVEAA tarjolla, niin olisin ostanut jotain muuta merkkiä.
Armeijatavaraan erikoistuneen Varustelekan kohderyhmä on taas luonnollisesti paljon rajatumpi harrastajakohderyhmä (tosin tuotteet ovat nykyään melko laajan kuluttajakunnan huomion kiitos persoonallisen, puhumisen arvoisen ja huomiota herättävän mainonnan). Yleensä pienen markkina-alueen ostajakunta ei riitä kannattavaan toimintaan ja verkkokauppa tavoittaakin suuremman asiakaskunnan laajalta alueelta kuin erimerkiksi kivajalkamyymälä. Varusteleka onkin tunnettu verkkokaupastaan ja se on toiminut Varustelekan veturina sekä mainoksena kivijalkamyymälälle. Lisäksi erikoistuotteiden tarvitsijat ovat yleensä niin pieni ryhmä, että heidän tavoittamisensa on yleensä suhteellisen vaikeaa. Yrityksen onkin löydettävä luovia, näkyviä ja kohdennettuja markkinointikeinoja, joilla kertoa kohderyhmälle tuotteistaan/palveluistaan. Tässähän Varusteleka on tunnetusti ollut parhaimmillaan.
Tämä strategia tuki heidän orgaanista kasvua siihen pisteeseen, että he päätyivät palkkaamaan ulkopuolisen toimitusjohtajan. ”Nyt olis viimein aika nöyrtyä ja myöntää, että tässä vaiheessa on enää turha keksiä pyöriä uudestaan, vaan ottaa mallia muualta” -Varustelekan tiedote. Jos he olisivat valinneet saman liiketoimintamallin tuotteiden jakeluun kuin Beierdorf, niin noutaja olisi todennäköisesti tullut hyvin pian.
Jakelutien vaikutus brändiin?
Jakelutietä valitessa on tärkeää huomioida oma positiointi: viekö jakelutie kohti haluttua positiota, brändimielikuvaa? Mitä brändimielikuvaan tuo mukanaan esimerkiksi Prisma tai vastaavasti Kämp-Galleria? Tekeekö Prisma Gantista tai Superdrystä halutumman brändin? Miksi Louis Vuittonia ei ole myynnissä joka paikassa? Jakelutiellä on isompi merkitys brändin rakentamisessa kuin moni markkinoija osaa arvata.
Jakelutie ja strategia
Lopuksi; muista myös, että malleja voi yhdistää sen mukaan mikä sopii omaan strategiaan ja tavoitteisiin. Voidaan esimerkiksi myydä jälleenmyyjien kautta, mutta pitää asiakaspalvelu itsellä. Tai myydä itse, mutta ulkoistaa asiakaspalvelu. Myydä suoraan itse sekä jälleenmyyjien kautta. Mitään oikeaa tai väärä kombinaatiota jakeluteiden valintaan ei ole. Aloita siis markkinointistrategiasta ja tämän jälkeen osaat valita oikeat jakelutiet tai niiden kombinaation.
Kiinnostaako aihe enemmän? Tilaa meiltä maksuton markkinoinnin auditointi tai tule Ammattimarkkinoijakurssille oppimaan strategian laatimista.