Millainen on hyvä briiffi?
Briiffi on erittäin hyvä työkalu tulokselliseen markkinointiin. Varsinkin PK-yrityksille. Briiffi, kampanjabriiffi, brief. Rakkaalla lapsella on monta nimeä. Huonosti toteutettuna markkinointi on aina kulu. Briiffin ainut tarkoitus on tehdä kampanjasta ja yhteistyöstä investointi. Investointi joka lisää myyntiä ja tuo lisää euroja kassaan ja lopulta markkinointibudjettiin. Se on ainut syy tehdä mainontaa.
Alla oleva kampanjabriiffi on ilmainen ja laadittu sinun avuksesi. Jos yritykselläsi on pohjaton rahakirstu, briiffiin käyttämäsi aika on ajan tuhlausta. Briiffi on kolme sivuinen, kaksi lisäsivua saa laittamalla sähköpostin blogauksen lopusta löytyvään sähköpostiin, saat automaattisessa paluupostissa latauslinkin.
Sisällysluettelo
- Markkinoitava tuote
- Lyhyt sanallinen kuvaus palvelusta/tuotteesta
- Merkittävimmät hyödyt kohderyhmälle?
- Mitä materiaalia toimitetaan?
- Kampanjan SMART-tavoite ja painotus
- Kokonaisbudjetti
- Merkittävimmät kilpailijat
1. Markkinoitava tuote/palvelu
Mitä tuotetta tai palvelua on tarkoitus mainostaa? Onko tuote uusi markkinoilla vai elvytetäänkö vanhaa?
2. Lyhyt sanallinen kuvaus palvelusta/tuotteesta
Kerro lyhyesti millaisesta tuotteesta on kyse. Yleensä alle 50 sanaa riittää hyvin kuvaamaan millaisesta tuotteesta tai palvelusta on kyse.
3. Merkittävimmät hyödyt kohderyhmälle?
Tämä on erittäin kriittinen kohta. Usein tätä joudutaan pähkäilemaan ihan tosissaan. Älä anna periksi. Tässä pitää erottaa ominaisuudet, edut ja hyödyt toisistaan. Esimerkki kun mainostettava tuote on tietokone uudella prosessorilla.
Ominaisuus: Prosessori i7
Etu: Se on noin 20 % nopeampi kuin nykyinen i5 prosessori
Hyöty: Sen avulla tietokonepelit pyörivät nykimättä
Palvelun tärkein ominaisuus?
Huomaa sana ”tärkein”, ei ”tärkeimmät”. Puuhastelija laittaa sormen suuhun ja lopettaa tähän. Pitää tehdä valinta. Ammattijohtaja ja markkinoinnin ammattilainen tietää, että valinta on myös päätös. Huutoäänestä, heitä noppaa, pidä suljettu lappuäänestys tai kysy asiakkailtasi. Ihan mitä tahansa, kunhan saat tähän kohtaan yhden ominaisuuden. Joskus ominaisuus on ilmeinen, joskus sitä saa kaivamalla kaivaa esiin. Se ei useinkaan ole se, mikä pälkähtää ensimmäisenä mieleen.
Missä kohderyhmä tavoitetaan?
Äärimmäisen kriittinen kysymys. Missä tavoittelemasi kohderyhmä luuhailee? Paljonko kohderyhmän tuottopotentiaali on? LinkedInissä, Facebookissa, ostarilla, kotona? Esimerkiksi Ammattijohtaja.fi:n kohderyhmää ovat PK-yritysten omistajat ja toimitusjohtajat. He eivät pyöri LinkedInissä, eivätkä lue Kauppalehteä. Verkkosivuilleni tulee äärimmäisen vähän liikennettä LinkedInistä, vaikka jaan siellä lähes saman mitä Facebookissa. Usein yrittäjät myös tilaavat kyllä lehden, mutta eivät ehdi lukea sitä (kuten minä). Facebook on tässä tapauksessa paljon parempi kanava johtajien tavoittamiseen. Kysele ja testaa, kysele ja testaa, vain siten voit kehittyä. Lue lisää segmentoinnista ja targetoinnissa täältä.
Mistä tuotetta voi ostaa?
Ohjataanko porukat verkkokauppaan, kivijalkamyymälään vai kenties muualle jakeluverkostoon? Minulle ja sinulle on itsestään selvää, mutta asiakkaan on äärimmäisen tärkeää tietää, mistä tuotetta voi oikein ostaa. Ettei käy niin että laitetaan mainos valtakunnalliseen lehteen, eikä mainita että tuotetta voi ostaa vain Hakaniemen kauppahallista.
4. Mitä materiaalia toimitetaan?
Myyntiesitettä, abribus-julisteita, käyntikortteja, flyereita, bannereita. Milloin mitäkin. Listaa tähän ainakin tärkeimmät.
5. Kampanjan SMART-tavoitteet ja painotus
Miksi tehdä mainontaa, jolla ei ole tavoitetta? Hyvässä briiffissä on markkinointistrategian tiivistys: tavoite. Tarkemmin sanottuna SMART-tavoite. Tekeminen lähtee aina tavoitteesta. Kuten kettu, joka yrittää saada yhtä aikaa kaksi jänistä kiinni, jää aina ilman jänistä. ”Olis hyvä kun sillä saisi sitä, tätä, tuota ja kolme kertaa näitä.” on hyvin yleinen (ja huono) ohjeistus. Voit listata aluksi kaikki kampanjan SMART-tavoitteet ja lähde sitten karsimaan niitä. Päätavoite ja alatavoite, ei enempää.
Hyvä tavoite sisältää aina konkreettisia numeroita. On eri asia ajaa kauas ja ajaa 1845 kilometriä. Sinun ja mainostoimiston on vaikeaa tähdätä liikkuvaan maalin. Varsinkin kaupallinen tavoite euroissa on tärkeää tehdä oikein. Tämä kohta erottaa ammattilaisen ja harrastelija toisistaan.
SMART-tavoite tulee sanoista Specific, Measurable, Ambitious, Realistic ja Time bound.
Kaupallinen tavoite euroina
Moni ajattelee tässä kohtaa kiljaista ”tavoitteemme on 10 000 euroa myyntiä” ja lopettaa ajattelu siihen. Esitän aina heti jatkokysymyksen ”paljon se jättää katetta?”
Koska vanha viisaus ”kauppa se on joka kannattaa” on hiukan vajaa. Muoto ”katteellinen kauppa se on joka kannattaa” puhuttelee enemmän. Markkinoinnissa pitää aina puhua katteesta. Alla kolme esimerkkilaskelmaa. Kaikissa markkinointibudjettia on käytössä 20 euroa per myytävä tuote.
Esimerkissä 1 myyntihinta on 100 euroa ja markkinointiin on varattu 20 euroa. Kuten näkyy, koko prosessi jättäisi nollatuloksen. Organisaatio ei pystynyt tuottamaan arvoa. Nyt joku takapenkin besserwisser voisi huudella että ”jätetään tuo markkinointi tekemättä, niin meille jää 20 euroa voittoa.” Näinkin voisi tehdä, mutta sama besserwisser voi samalla paljastaa että ”miten ostat tuotetta tai palvelua, jonka olemassa olosta et tiedä?” Jää koko 100 euroa saamatta.. Mielestäni laiskaa ajattelua.
Esimerkissä 2 on markkinointipäällikkö keksinyt halventaa hintaa 80 euroon myynnin vauhdittamiseksi. Koska markkinointibudjettia ei ole sidottu katteeseen, tuo yksi myyty tuote 20 euroa tappiota. Huonoa bisnestä, olisi kannattanut jättää tekemättä. Voin kertoa, että näitä tapauksia tulee vastaan, joten siksi esimerkki. Toivon ettei enää tulisi.
Vaihtoehdossa 3 noheva markkinointipäällikkö on nostanut tomerasti myyntihinnan 120 euroon. Hän osaa tilata toimivaa ja tuottavaa mainontaa ja luottaa siihen. Tässä tapauksessa jää viivan alle selkeitä euroa ja arvon tuottaminen on onnistunut. Ihailen tälläisiä markkinointipäälliköitä. Raskas ajattelu tuottaa mukavia tuloksia. Änkyrätkin tykkäävät näistä numeroista.
Kaupallinen tavoite voi siis olla euroja, jotka lasketaan liikevaihdoksi, mutta on tärkeää ymmärtää katelaskennan perusteet, jotta asiakkuuden hankintakulut eivät syö katteita miinukselle.
Alla muutama esimerkki konkreettisista tavoitteista.
- Myymälän lattialiikenteen kasvaminen nykyisestä 200 -> 240 asiakasta päivässä
- 4000 myytyä tuotetta kampanjan aikana
- 1000 sähköpostiosoitetta
- 50 tarjouspyyntöä myynnille
- 30 tapaamista myynnille
- Kampanjasivulle 50 000 kävijää
6. Markkinointibudjetti ja kokonaisbudjetti
Korostaisin sanaa ”kokonais”. Muista että markkinoinnin pitäisi onnistua tehtävässään mahdollisimman halvalla, kuten muutkin osa-alueet. Se on tehokasta resurssien käyttämistä. Mainostoimistolta ostetaan erityisesti idea. Idean toteutus vaatii rahaa. Voit myös kysyä toimistoilta mielipidettä mitä tavoitteen saaminen voisi maksaa. Heillä pitäisi olla hyvä näppituntuma asiasta. Markkinointibudjetin laatu erottaa jyvät akanoista.
Presentaation ajankohta
Milloin mainostoimisto(t) tulevat esittämään ideansa. Myös mediatoimiston edustajat kannattaa ottaa mukaan. Tämä on sitä kuuluisaa kalenteribingoa.
Testikampanja
On jotenkin pähkähullua investoida kymmeniä tuhansia kampanjaan, ilman että sitä testataan. Ei kukaan täysjärkinen kuvittele olevansa jumala, joka tietää tulokset heti ensimmäisellä kerralla. Hän olisi miljardööri jos näin olisi. Testaa pienesti, onnistu isosti.
Kampanja-aika
Kuinka pitkään kampanja näkyy markkinoilla? Viikon, kuukauden, koko vuoden?
Kampanjanpurkupäivä
Erittäin tärkeä päivä. Kannattaa sopia samantien ja pelata se kalenteribingo kun kaikki ovat samassa huoneessa. Ammattimaisesti johdetuissa organisaatioissa tämä on ehkä koko kampanjan tärkein tapaaminen. Koska tässä tapaamisessa kehittyy oman organisaation osaamisen taso. Erotetaan hyvät akanoista. Mikä meni hyvin, missä on kehitettävää, ja niin edelleen. Kaikki tämä kannattaa kirjoittaa muistiin. Saatu ja kerätty tieto on eRRRittäin arvokasta tietoa. Kerätyllä tiedolla on valtava arvo. Minäkin kysyn tätä asiaa aina ensimmäisenä.
Toteuttavat mainostoimistot ja mediatoimistot
Mukana voi olla vain yksi toimisto, tai useita toimistoja.
Mediatoimisto tekee valinnat mediakanavista. Mediatoimisto tuottaa laskelmat, minkä kanavien avulla tavoitetaan paras ja relevantein kohderyhmä. Valintamahdollisuuksia on lukuisia. Esimerkiksi erään mediatoimiston printtipuolen asiantuntija vastasi 197 eri aikakausilehden tiedoista..
Mainostoimisto keksii luovan idean ja tekee mainosmateriaalin. Copy tekee äärimmäisen kriittiset tekstit ja AD luo visuaalisen ilmeen. Projektipäällikkö saa palkkansa näiden kahden edellä mainitun paimentamisesta ja yhteyden pidosta sinun suuntaan. Palkkiona on yleensä hermoromahdus ja julmetun kipeä vatsahaava. Ei ole tiedossa, että kukaan olisi jäänyt eläkkeelle tästä positiosta..
Verkkobisnestoimisto hoitaa yleensä kaikki verkossa tapahtumat toimenpiteet, Google Adwords, Facebook ja niin edelleen. Tänä päivänä taitaa kaikissa tekemisessä olla aina mukana joku verkkoon keskittynyt toimisto. Ja se on hyvä. Pitää vain olla tarkkana, että ostaa laatua tuottavalta toimistolta.
Vastuuhenkilöt
Ei yhteyshenkilö, vaan vastuuhenkilö. Ei kollektiivista vastuuta, vain henkilökohtaisia vastuita.
7. Merkittävimmät kilpailijat
”Meille ei ole kilpailijoita”. Höpö höpö. Ei sinun mielestä, mutta asiakkaasi ovat eri mieltä. Naivin amatöörijohtajan tunnistaa usein edellä mainitusta lauseesta. Älä ole amatööri.
Ulkopuoliselle toimistolle ei ole juuri mitään mahdollisuuksia tietää, ketkä ovat sinun kilpailijoitasi. Sinulle ja organisaatiollesi ne saattavat olla itsestäänselvyyksiä. Koska mainonnan tulee olla selkeästi brändin näköistä, tämän kohdan tärkeys korostuu entisestään. Blogaus ja tarina ammattijohtajan lilasta väristä auttanee asiassa. Muuten kilpailijasi toimitusjohtaja kiittelee kampanjavalintaasi…
Kilpailijoista olisi hyvä olla yhden a4:n mittainen tiivistelmä, josta käy nopeasti selville kilpailijan; arvo- tai brändilupaus, mahdollinen slogan ja viimeisin tiedossa olevat kampanja. Nämä kaikki helpottavat ja parantavat kampanjan/mainonnan erottumista kilpailijoiden väkerryksistä.
Siinä se. Briiffi avuksesi. Tällä saat hyvän keulan kilpailijoihin.
Jos haluat tietää mitä sivut 2 ja 3 sisältävät, laita sähköpostia osoitteeseen:
briiffi@ammattijohtaja.fi
Saat automaattiviestin jossa on linkki ja salasana sivulle josta pääset lataamaan tyhjän briiffipohjan. Samalla annat luvan lisätä osoitteesi meidän kerran kuussa ilmestyvälle uutiskirjelistalle.
Kaipaatko sinä tai yrityksesi apua markkinointiin? Voisiko suosittu ja tehokas brändiworkshop auttaa? Klikkaa tästä Ammattijohtaja.fi:n yhteystietoihin ja laita viestiä. Ollaan yhteydessä.
4 kommenttia. Leave new
Näyttää hyvältä brief-pohjalta. Saako sitä jakaa opiskelijoille (ja samalla toki markkinoida Ammttojohtaja.fi sivustoa)
t Satu Drufva
Kiitos ja kyllä saa jakaa. Jos sinulle tulee jotain kysyttävää aiheesta, niin autan mielelläni.
[…] Kuten kaikki kunnon markkinoijat tietävät, niin yllä olevassa listauksessa viitataan legendaariseen 4p malliin tai markkinointimixiin, rakkaalla lapsella on monta nimeä. Markkinointi mix on taktista tekemistä, ei strategiaa. Strategia ja taktinen tekeminen ovat kuitenkin vahvasti sidoksissa toisiinsa. Strategian tavoitteena on antaa suuntaviivat markkinoinnille ja myynnille, joita sitten toteutetaan markkinointimixin keinoin. Briiffi toimii siltana näiden välillä, sillä se yhdistää strategian ja taktisen toteutuksen. Lue täältä millainen on hyvä briiffi. […]
[…] Jos käytät mainostoimistoja, niin briiffaa useampi toimisto. Näin selvität helposti, kuka pystyy vastaamaan parhaiten tarpeisiisi (ja halvimmalla). Lue ohjeet hyvän briiffin tekoon täältä. […]