Viekö brändiuudistus konkurssiin?
Iltapäivälehdet ilmoittivat tänään surullisen uutisen: It’s Pure, eli entinen Punnitse ja Säästä -ketju on päätynyt konkurssiin. Tällaiset uutiset harmittavat minua aina, enkä koskaan iloitse näistä. Koska olisin voinut auttaa, mutten ehtinyt. Uskallan väittää, että konkurssiin vaikutti merkittävästi 2017 tämä brändiin liittyvä strateginen päätös: tehdään brändiuudistus!
Alla kuvakaappaus Google Trendistä ja brändien hakumääristä Suomessa.
Markkinoinnin ehkä isoin ongelma on se, että jokainen kuvittelee osaavansa tehdä sellaista. Periaatteessa jokainen, joka osaa kirjoittaa A4:lle “TARJOUS -40 %” voi sanoa tehneensä markkinointia. Tuolla mainoksella myynti saattaa kasvaa, mutta katteet ovat ainakin kuralla. Mutta mainonta on myös markkinoinnin ylivoimaisesti näkyvin osa ja jokaisella meillä on aina mielipide valmiina mistä tahansa mainoksesta. Kuuluimme kohderyhmään tai emme. Mainonnan osuus markkinoinnin kokonaisuudesta on vain 1,3 %.
Vähän sama ongelma on brändien kanssa: lähes jokainen kuvittelee osaavansa rakentaa rahaa tuovia brändejä. Paino sanalla kuvittelee. Punnitse ja Säästä -ketjun brändiuudistus on ikävä kyllä yksi 2000-luvun surkeimpia esimerkkejä. Enkä sano sitä mielelläni. Koska ollaan Ammattijohtaja.fi blogissa, on tärkeää olla tarkkana termien kanssa.
Kun uudistetaan logo ja värit, on kyse ilmeen uudistamisesta. Kiinteistömaailman ilmeen uudistaminen on taas surullinen esimerkki siitä, kun tuhlataan rahaa investoimisen sijaan. En usko brändiasiantuntijana sekuntiakaan, että asiakkaat pyysivät Kiinteistömaailmalta uusia logoja: asiakkaat ovat todennäköisesti pyytäneet parempaa palvelua tai muuta olennaisempaa.
Brändiuudistus on taas isompi kokonaisuus; päivitetään logot, värit, graafinen ilme ja brändin positiointi. Punnitse ja säästä ketjun uusi omistaja teki tämän. Ammattilainen ei olisi tehnyt. Ammattilainen olisi ehkä tehnyt brändin elvyttämisen tai kirkastamisen. Nimeä ei olisi vaihdettu. Uudistaminen ja elvyttäminen ovat kaksi saman aiheen eri ääripäätä. Toisessa on järkeä, toisessa ei juuri koskaan.
Brändin rakentaminen on kallista
Brändin rakentaminen on saatanan kallista hommaa. Mutta se kannattaa: hyvä brändi tuo paremmat katteet ja enemmän kauppaa. Jokainen markkinointia kunnolla opiskellut tietää, että jokaisen brändin rakentajan ensimmäinen ja samalla pahin ongelma on tunnettuus. Tietääkö asiakas, että olen edes olemassa? Koska kohderyhmä ja muut asiakkaat eivät voi ostaa sellaista, jonka olemassa olosta eivät tiedä. Se on fakta. Ja todennäköisesti se aiheutti It’s Pure-ketjun konkurssin.
Mikä ihmeen It’s Pure?
Törmäsin ongelmaan viime syksynä: olin ostamassa Ammattimarkkinoijakurssille pähkinöitä ja muuta terveellistä naposteltavaa. Kävelin kauppakeskuksessa, koska muistiliisterissäni oli jälki Punnitse ja Säästä -ketjusta. Etsin myymälää tovin kävellen kauppakeskuksen käytävillä (suomalainen mies ei kysy neuvoa, vaan ettii itte). Huomasin It’s Puren myymälän ja näin avoimista ovista laarit täynnä terveellisiä herkkuja, mutta en astunut sisään: primitiivinen reaktio korvien välissä esti askeleeni:
tuntematon = paha = vaarallinen = ole varovainen = vältä!
Tämä on brändin ensimmäinen tehtävä:
tuttu = kiva = tätä uskaltaa kokeilla!
Noheva myyjä huomasin pälyilyni, ja esitti rohkaisevan kutsun astua sisään. Vastasin “etsiväni Punnitse ja Säästä -ketjua”.
“Tämä on se, meillä on vain tämä uusi nimi.”
“Aahhh… joku on taas vähän säveltänyt” tuumailin ja astuin sisään. Hetken päästä kilotolkulla herkkuja lähti matkaani. Mutta olisiko lähtenyt ilman myyjää? Tuskin..
Miljoonien arvoinen brändi roskakoriin
Brändiuudistus oli tuhonnut ehkä miljoonien arvoisen tunnettuuden. Tuhoamiseen tarvittiin vain yksi simppeli päätös. En tiedä millainen Punnitse ja säästä -ketjun tunnettuus oli, mutta uskallan sen ollaan kohtuullisen hyvällä tasolla. Brändin tunnettuus ja maine olivat ehkä miljoonan arvoinen assetti. Tuotteet ainakin olivat syötävän hyviä. Tutkin huvikseni Google Adsistä ja Google Trendsistä millaisia numeroita brändit antavat. Aika masentavia: Punnitse ja Säästä on edelleen haetumpi kuin It’s Pure on koskaan ollutkaan. Punnitse ja Säästä hakumäärät ovat noin kuusinkertaisia nykyiseen brändiin verrattuna. Vuosia brändiuudistuksen jälkeen.
Twix on edelleen Raider
Brändi kuuluu immateriaaleihin: sitä ei voi koskettaa tai tiputtaa varpaalle. Brändi kasvaa ja kehittyy asiakkaan muistiliisterissä korvien välissä. Jokainen markkinoija unelmoi pääsevänsä vuosiksi kohderyhmänsä muistiliisteriin. Samalla tavalla, kun minun korvien välissä Twix suklaa on edelleen Raider. Raiderin muistijälki on vahva: se pysyy siellä sinnikkäästi vuosia ja jopa vuosikymmeniä tuoden rahaa joka päivä. Siksi ammattilaiset varovat tuhoamasta arvokkaita muistijälkiä, eivätkö muuta nimeä tai logoa hetken mielijohteesta. Brändi on isompi kuin minä tai sinä, brändi on jotain suurempaa. Siksi hyvät brändin takovat rahaa omistajilleen joka ikinen päivä. Teemme Suomessa liikaa brändiuudistuksia, kun pitäisi vain johtaa nykyisiä brändejä paremmin. Se on paljon tuottavampaa, usko pois.
Mitä voimme oppia tästä casesta?
- Älä tee brändiuudistuksia ellei ole AIVAN pakko. 98 % tapauksista ei ole pakko.
- Jos brändiuudistus on ihan pakko tehdä, tee se osaavan ammattilaisen kanssa. Mieluummin strategiakonsultti kuin mainostoimisto. On epätodennäköisempää, että päädyt konkurssiin.
- Jos yhtään mietityttää, soita minulle. Jos tämä kirjoitus estää yhdenkin konkurssin tai huonon brändiuudistuksen, on tämä blogaus tehnyt tehtävänsä. Numeroni on 0400 399 361 /Tero
5 kommenttia. Leave new
Ihan on viihdyttävää ja ajatuksia herättävää luettavaa, mutta ajattelustasi paistaa vinoutuneisuus. Teet olettamuksia yhden henkilön subjektiivisesta näkökulmasta ”Hetken päästä kilotolkulla herkkuja lähti matkaani. Mutta olisiko lähtenyt ilman myyjää? Tuskin.”. Tai toisena esimerkkinä Raider. Ihan jopa 27-vuotiaat eivät vaivautuneet tunnista koko Raider nimeä. Ja voidaan olettaa että twixejä syövät enemmän alle 27 vuotiaan kuin yli 27 vuotiaat. Google Trendsin avulla ei voi myöskään perustella konkurssia – varsinkaan ottamatta lainkaan kantaa tuotteiden kysyntään.
Viihdyttävää kyllä, mutta kanavassa ammattijohtaja, menee kyllä liiaksi spekulaatioksi. Uskottavuus kärsii.
Kiitos Eija palautteesta. Tämähän tästä tekeekin mielenkiintoista: meillä kaikilla on mielipide kaikista brändeistä. Kirjoitus on rakennettu brändin vinkkelistä ja kuten aina näissä mennään vajavaisilla tiedoilla. Onko diagnoosini oikea? Ehkä, ehkä ei, mutta sen on minun diagnoosi.
Tämä oli hyvää ja hauskaa luettavaa. Vaikkakin katkeransuloista. Ja hauskaa on huomata, että jos tässä asiassa olisi kyselty esimerkiksi vaikka vain minun mielipidettäni (olen entinen Punnitse ja Säästä -ketjun myyjä) brändi uudistusta ei olisi ikinä tehty. Eikä varsinkaan sillä tavalla millä se tehtiin (asiakkailta salassa). Ja minä olin ”vain” työntekijä enkä mikään markkinointiguru.
Kiitos Joonas. Nämä (konkurssit) ovat aina surullisia ja harmittavia tapauksia. Brändiuudistus on palautteen perusteella mennyt ohi ylivoimaisesti suurimmalta osalta. Tuossa tilanteessa nimen ja brändin muuttaminen ei ollut hyvä päätös, päinvastoin olisi pitänyt keskittyä perusasiaan: myyntiin. Mutta näistä voi aina yrittää oppia jotain.
Täyttä asiaa sanoo entinen ketjun kauppias. Tämän lisäksi siinä vähäisessä mainonnassa epäonnistuttiin täysin. Olisi pitänyt paneutua brändiuudistuksen sijaan tuotevalikoiman kehittämiseen.